13 奇瑞TII整合营销策略34页(麦肯锡 )教学精品.pptVIP

案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者 对应的A产品 夜场时尚型（新产品） A特制 保健型（新产品） 纯生 老A 新“绿A” 该啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 产品描述： 麦汁浓度： 口味： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求新奇时尚的年轻一族 29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等； 讲求个性，精力充沛 常去夜场，喜欢去DISCO跳舞 10 - 11。 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定) 采用全新名称，可以英文名作为标识 采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特 区别于现有A产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右 突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主 以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销 该啤酒核心产品营销方案–A特制（二号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 麦汁浓度： 口味： 工艺： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 体现尊贵高雅的成功人士 通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上 40岁左右已婚男性 注重仪表，讲求体面 社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁 13。 醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风 特制工艺 明确该品牌是A系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品A”，“A王”等 以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质 与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气 主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等 以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白A的价格水平 表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用A啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等 以现场促销为主 产品描述： 该啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部；生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 Unit of measure * 资料来源: 内部资料，注意保密 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 ?????????????????????