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第十一章 品牌战略 视频：《解密宝洁的品牌管理》（王磊） /v_show/id_XMjIxMjE0NzY4.html 视频: 《乔家大院》与品牌管理 /v_show/id_XNDg2NDU5MTk2.html 视频: 玛萨玛索品牌管理部2011年度视频汇总 /v_show/id_XMzM0OTA0NTY4.html 品牌功能 简化购买过程 更简单的购买过程 更快的购买决策 降低风险 质量与技术的保证 购后的安全感 个性，情感… 表现个人所追求 的价值 顾客的动机 企业的动机 顾客 忠诚 通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率 更高 溢价 通过品牌 获得更高 的产品 价格 及股票 价格 提高 壁垒 品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒 更多 差异 通过品牌 创造更理 想的 差异化 战略地位 简化 信息 把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合 在一起 定位 产品 通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息…… 品牌六层内涵的关系 属性 利益 使用者 文化 个性 价值 第一层： 第二层： 第三层： 品牌识别 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image 品 牌 策 略 品牌定位与属性识别： 三大元素 定义 潘婷 海飞丝 沙宣 我为谁而生？ Who am I for? 目标消费者心理层面描述 不止是人口层面的统计 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往） 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬的人 对时尚敏感的自信女人 我是谁？ Who am I? 品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值；品牌个性、情感表达、信念、代言人； 国际性的专业领导者 高效率的去屑专家 引领全球头发时尚的专家 为什么要买我？ 利益点、 支持点 品牌核心价值主张——向消费者传播的功能/情感上独特利益点； 一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。 有营养的头发，健康闪亮的头发； 维他命原B5 瑞士维他命研究院 没有头皮屑美丽头发；独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。 时髦的、健康的头发 迷人的形象， 可以信赖的专家形象 品牌个性是品牌的核心价值 品牌识别 品牌核心 品牌命名 品牌定位 品牌个性 CIS 销售策略 产品/服务 营销传播 宣传/促销/活动等 品牌个性尺度：五大个性要素 纯真（康柏、柯达） 纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。 刺激（保时捷、ABSOLUT、贝纳通） 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、好玩的。 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。 称职（AMEX、CNN、IBM） 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相：技术的、团体的、严肃的。 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。 教养（凌志、奔驰、露华浓） 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。 强壮（李维斯、万宝路、耐克） 户外面相：男子气概的、正部的、活跃的、运动的。 强韧面相：相野的、强壮的、不愚蠢的。 品牌形象识别的基本元素 品牌VI视觉识别 命名 类別名 系列性 运用计划 色彩规范 标准字 主视觉 图形 * *