哈佛例子渣打银行的crm“圈地”.docVIP

哈佛案例渣打银行的CRM“圈地” 作为香港三大发钞银行之一的渣打银行发展至今已经有150年的历史，它的多项业务在香港都位列前茅。但是面对全球竞争最激烈的银行市场，为了取得一席之地渣打银行必须面对各种挑战，诸如金融市场开放、藉合并与收购活动加强竞争力、紧贴市场步伐的服务收费，以及与日俱增的客户期望，等等。渣打银行的高层经过多方考虑，决定选择一套CRM系统来提高核心竞争力。　　　　在谈到CRM系统与企业业务流程两者之间的关系时，Siebel亚太区执行主席曾森荣表示，CRM系统不光是一个产品，最重要的一个任务是规范和严格执行企业的流程。企业应该在理解了CRM理念，全面了解了CRM产品以后，再进行业务流程的重组或改进效果更好。而渣打银行的数据则证明了它们的业务流程改进取得了成功。自2001年至今，渣打银行在零售业务上的交叉销售比率增长了18%，8%的交易转至成本较低的渠道，推广至成功销售的比率亦上升56%。　　　　数据积累是CRM的基础　　　　数据是企业信息化的核心，是保证企业运转的关键；同时，数据是企业的宝贵资源和财富，对数据的挖掘、分析和利用将能为企业创造更大的财富。在渣打银行150年的历史过程中积累了不少客户数据，但是以前的信息化系统仅仅是将客户数据保存下来，并没有很好地利用这些数据积累。　　　　“我们决定采用Siebel的CRM系统后，我们用了近一年的时间将其中不完整的数据补完整。”渣打银行零售销售及服务主管彭家善说，“CRM系统通过自动化的文件处理协助我们显著减少高达60％填写表格的时间，让我们集中资源提供更多元化的增值服务。”渣打银行的数据显示，通过使用Siebel CRM系统后增加了6％新的销售机会。而且，自从在CRM系统中将员工和合作伙伴也作为客户管理，改善了合作伙伴、员工与企业间的关系。根据渣打银行的数据显示，员工满意度提高了39％。　　　　就客户数据和CRM系统之间的关系，曾森荣还谈了他对内地CRM发展的一点看法，“一个企业要实施真正的CRM，那么必须要以客户数据做基础。但是现在内地很多企业都还没有客户数据或者客户数据不统一，CRM系统如何有效地实施？”　　　　借助CRM系统“圈地”　　　　现今银行面对利润收窄及竞争加剧的情况下，渣打银行年前还收购了美国大通在港的零售业务，需要面对大批以前跟渣打没有业务往来的新客户群。经过试用取得不错效果后，渣打银行决定在香港和新加坡的个人银行客户网络推广这套系统。为了充分发挥这套系统的作用，渣打银行将它命名为Customer One。据介绍，今年4月在61间分行安装了Customer One，至8月把这套系统扩展至客户服务中心。渣打银行目前共有约500名前线员工使用新客户管理系统，未来希望把使用该系统的前线员工人数增至700～800人。　　　　以往该行的客户管理系统的功能主要集中在存储客户资料，而新系统则加入资料分析的功能，能为客户提供更全面的产品及服务。对采用新系统后的效果，彭家善介绍说：“渣打银行一直本着提供优质客户体验的核心理念。凭借Customer One，我们得以将本行与每一位客户的沟通活动进行分类。此举不但让我们更迅速地响应客户查询，还可避免重复拨打不必要的促销电话，从而节省成本。”根据渣打银行的数据显示，安装新系统后零售业务方面的客户满意度提高了6%，业务处理时间减少了近60%。　　　　最后问到彭家善，渣打银行的成功实施CRM对于内地同行有何借鉴意义时，彭家善微笑着说：“随着时代的发展，客户的要求越来越多，需求变化越来越快，通过实施CRM可以让自己抢占有利地位。