第3章 网络经济的价值创造.pptVIP

引例：全新“云物流”模式，创造客户价值 2010年3月29日，阿里巴巴下属的淘宝网对外宣布了投资入股民营快递企业星辰即便，而吸引淘宝联手星辰即便的是其董事长陈平提出的“云物流”概念。 “云物流”借用了“云计算”的概念，建立电子商务物流数据库平台，为发货公司提供海量运单处理及下游运输渠道管理服务。陈平的梦想是在电子商务的应用环境下，创造全新的业务模式，为客户更好创造价值。（宋体28） 引例思考 从逻辑上来看，星辰急便的“云物流”模式堪称完美，但其实施前提是什么？ 这种模式如何将实体世界和虚拟世界整合来实现价值增值？ 3.1 网络经济的客户价值分析 3.1.1 客户价值及其经济学分析 3.1.2 网络经济客户价值的驱动要素 3.1.1客户价值及其经济学分析 1. 客户价值的概念 到目前为止，客户价值仍然没有一个确切、统一的概念，理论界接受较多的是Kotler (1994 )提出的客户让渡价值理论，他把客户价值定义为总客户价值与总客户成本之差。总客户价值(TCV, Total Customer Value)指客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总客户成本(TCC, Total Customer Cost)则指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。 2. 客户价值的经济学分析 经济学假设消费者是以利已为目的的理性人，可以根据市场情况、自身处境和自身利益之所在做出判断，从而获得效用的最大化。在实际购买商品的过程中，消费者追求效用最大化实际上表现为追求消费者剩余的最大化，即消费者消费每单位商品的可感知收益（每单位产品对消费者而言的价值或者他愿意为之付出的价格）与商品的货币价格（消费者愿意为之付出的价格）之差，如图3-所示。 假设只有一种产品，其价格为Pm，销售总量为0Qm，那么该产品的销售总收入（TR=Pm×0Qm）就是长方形PmE Qm0的面积。Pm是一个相对比较低的市场价格，也是吸引客户购买最后一个单位（Qm）产品所必须的价格，因此，若根据最后一位客户对最后一个单位Qm产品的认可价值统一定价，则所有的客户都可以以这个价格购买到产品。显然，每一位先前购买了从0到Qm的客户的购买价格也都是Pm，他们获得了一定量的未补偿价值。即使价格高于Pm，部分购买者仍会继续购买该产品。经济学家将这种未补偿价值称作消费者剩余（consumer surplus，即图中Pm价格线以上和负斜率需求曲线之下所夹的三角形PmEA区域。 在考虑交易费用（用于搜寻、谈判、签约及履行合同等活动的一种资源支出）的情况下，消费者剩余可以理解为消费者消费每单位商品的可感知收益与商品的货币价格以及交易费用之差。 3. 正确理解客户价值 从经济学角度理解客户价值时，应当注意以下几点： (1) 客户价值是由客户决定的。 (2) 客户价值具有明显的动态性。 (3) 客户价值是综合价值。 (4) 客户价值是建立在比较基础上的。 3.1.2 网络经济客户价值的驱动要素 1. 效率(Efficiency ) 互联网快速、高效的信息传递方式使信息搜索和获取更加便捷，改善了买卖双方信息不对称的状态；信息优化降低了客户的搜寻成本和议价成本。透明、开放的网上交易减少了中间环节，简化了交易流程，有效降低了沟通和交易成本。企业可以通过需求集聚和大宗采购实现规模经济，或者通过电子商务优化供应链管理，提高经营决策的效率，减少交易瓶颈、降低分销成本，从而实现资源的有效配置。随着电子商务交易效率不断提高与交易成本不断降低，企业通过电子商务创造的客户价值也将随之提升。 2. 互补(Complementarities ) 互补性是把产品或服务聚合在一起，所产生的价值大于个别价值的总和，因此互补性能够藉由收益的增加而创造价值。电子商务可以通过提供互补产品和服务的协调或者通过网上与网下资源的互补和互动实现全方位服务，为客户创造更大的价值。 产品与产品的互补是指向客户提供具有互补性的成组商品和服务。这些商品和服务通常与企业的核心业务有关，这些互补的属性可分为垂直互补(如售后服务)和水平互补(如一站式购物、相机和胶卷)。 3. 锁定(Lock-in ) 锁定是指阻止客户流失和战略合作伙伴背叛的因素。网络经济价值创造的潜能，在于客户愿意参与重复性交易，以及战略合作伙伴愿意保持并加强双方的关系。“锁住性”能够增加客户与战略伙伴的转换成本（Switch Cost）；因此，“锁住性”也可以被表示为“转换成本”。客户的重复购买和战略合作者对于合作关系的维护均可使电子商务的价值创造潜力增强。电子商务主要通过使客户习惯于商品、服务或信息，用定制生产满足用户个性化需求来提高客户锁定程度