市场营师销第8章 目标市场战略.pptVIP

石油大学（华东） 王爱玲 营销高级研修班 上海交通大学 石油大学（华东） 市场营销学王爱玲 第八章 STP（目标市场营销战略） Segmenting（市场细分） 市场细分的依据 市场细分的标准 市场细分的原则 Targeting（目标市场战略） 选择目标市场 目标市场战略 选择目标市场战略的原则 Position(市场定位） 市场定位的含义 市场定位的方式 市场定位的步骤 目标营销的三个步骤 专业名词 市场细分 营销组合 目标市场 差别化战略 无差异性营销 市场定位 集中性营销 Market segmentation Marketing mix Target market Differentiation strategy Undifferentiated marketing Marketing positioning Concentrated marketing 一、 市场细分 市场细分的依据：消费者需求 市场细分的原因： 消费者需求的变化 竞争的加剧——海尔的蛋糕理论 企业自身资源的局限 市场细分的作用： 抓住市场机会 有效制定营销组合策略-4ps 确立自己的竞争优势 市场细分的层次 案例：Southwest Airlines Company“会飞的牛车” 目标顾客：商务乘客、家庭和学生； 飞机停靠在登机门的周转时间只有15分钟； 不提供餐饮、高级舱位服务； 避开大机场； 在登机口设立自动售票机； 机队全部选用波音737客机，等等。 一、市场细分——细分标准 消费者市场 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 常用市场细分变量体系表 一、市场细分——组织者市场 公司规模 地理位置 所处行业 忠诚度 一、市场细分——原则 可衡量 可区分 可实现 可盈利 二、目标市场战略—市场选择模式 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 二、目标市场战略—目标市场战略 无差异目标市场战略 优点：成本经济（生产成本和促销费用） 缺点：需求变化，不能满足多方面消费需求 差异目标市场战略 缺点：成本较高 优点：满足顾客需求，提高产品的竞争能力 集中目标市场战略 缺点:：风险较大 优点：形成专业化；容易获取成功 二、目标市场战略—选择的条件 企业能力 产品同质性 产品所处生命周期 视竞争者战略制定 三、市场定位 （一）含义 竞争者的定位 消费者需求 市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 三、市场定位 （二）市场定位方式 1.从竞争角度：避强定位；对抗定位；重新定位 2.从其他角度：比附定位；消费群体定位；利益定位；心理定位；形状定位；概念定位；消费档次定位 课堂思考题 市场定位练习 三、市场定位 （三）市场定位步骤 1.识别竞争者的潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 课堂案例分析题 目前，沐浴露市场分为皂型和护理型两种。皂型优点是去污力强；而护理型是在儿童沐浴露基础上开发出来的，优点是滋润、护理，但去污力差，尤其是广州沿海地区，消费者不习惯。新“蓝月亮”沐浴露个性表现在：去污不干燥；滋润；泡沫丰富，容易冲洗。这个酸碱适度的“恰当位置”被专业人士称作PH值上“甜蜜点”。有了产品，接着就是给产品取个好名字了。名字应该有个性，有良好记忆度，与产品有关。经过调研，人类洗澡时最想得到是放松，而且喜欢唱歌，所以，取名“沐歌”。接着企业就是进行征集歌曲，找明星代言人拍广告。 问题：分析企业做法有什么不恰当的地方。 平时作业 地点：校园内 经营内容：自定 经营规模：自定 问题：运用STP的原理，进行相关分析。 * * 市场细分 目标市场选定 市场定位 1 确定细分变量和细份市场； 2 勾勒细分市场的轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力； 4 选择目标细分市场 5 为每个目标市场研究可能的定位； 6 选择、发展和传播所选定的定位 市场细分的层次 大众化营销（mass marketing） 细分营销（segment marketing） 补缺营销（niche marketing） 本地化营销（local marketing） 个别化营销（individual marketing） 大量生产、分销和促销单一产品。 针对大客户的一对一营销 课堂练习题： 1.从消费者市场的角度，请将糖、家庭汽车进行市场细分。 2.从消费者市场的角度，请将电脑进行市场细分。 热情、积极、关心、否定、敌视； 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买； 使用率；品牌忠诚度；对产品态度；准备程度 行为因素 简朴、时尚型、奢华性； 被动、