市场营销第2只章 顾客满意.pptVIP

市场营销学 王爱玲 经济管理学院 Chapter 2 顾客满意 顾客重要性的体现 二、 吸引顾客(Attracting Customer) 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能： 发现潜在顾客 甄别潜在顾客 转化潜在顾客 三、维持顾客？—计算流失顾客的成本 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40,000美元。所以，公司一共损失128,000,000美元营业收入（3200×40，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12,800,000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention)  设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers) 顾客满意的含义及重要性 如何破解收银台的排队难题？ 当顾客挑选完商品后，他们会推着购物车来到收银台前，可以说，此时他们的购物兴致已基本消失，最大的愿望就是快点买单离开——没有人想在收银通道里呆很长时间。但现实往往不能令顾客满意。 大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁情绪。他们等待时间越长，就越不满意。 因此，管理收银排队成为各类零售点获取顾客满意、加大竞争优势的一个要点——在店铺门近距离战斗时尤其如此。 那么，如何管理呢？ 2. 顾客让渡价值 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2，让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 顾客关系的五种水平 基本型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。 反应型(Reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 负责型(Accountable marketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型（Proactive marketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 伙伴型(Partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。 著名的20/80规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉·谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被底部的30%非盈利顾客丧失掉了。 Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。 根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。 中国石油大学（华东）经济管理学院 1 顾客重要吗?为什么重要？ 思 考 题 2 顾客给企业带来了什么？ 企业给顾客带来了什么？ 本 章 要 求 1.顾客给企业带来的价值？ 2.企业认为所有的顾客都是“上帝”吗？ 3.公司如何吸引顾客和维持顾客？ 顾 客 产品 服务 企 业 惠顾心理 求廉心理 求名心理 惜失心理 从众心理 利润价值 形象价值 信息价值 潜在价值 成本价值 商业终端如何吸引？？ 加工制造业如何吸引？？ 所谓转换壁垒,是指买方由原供应商处采购商品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。 提供高的顾客满意(to deliver hig