第15讲第四章房地产市场调查与分析2011年新版.docVIP

螈芈莁薅肇芇蒃螀羃芆 一、大纲要求 考试目的 本部分的考试目的是测试应考人员对房地产市场调查、分析、预测、细分以及选择目标市场的实际操作能力和知识的了解、熟悉和掌握程度。 考试要求 1．了解市场调查的意义、内容和步骤； 2．了解对市场调查的分析与评估； 3．熟悉市场规模的估计； 4．熟悉市场趋势分析中的购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和时间序列分析法； 5．了解市场趋势分析中的相关分析法； 6．熟悉市场细分； 7．熟悉目标市场选择； 8．掌握市场定位； 9．了解竞争者分析； 10．熟悉消费者购买行为分析； 11．住房市场中的消费者行为； 12．掌握房地产市场分析与市场分析报告。 二、内容讲解 【本章历年考试频繁出现的考点】 1．市场调查的内容（6项）及市场营销因素调查 2．消费者和消费者行为调查，凡是和购买有关的都属于其内容，市场需求容量调查只需记住自己不容易判断的，如结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量等，其他可根据常识去判断。 3．市场调查步骤（5项） 4．市场规模的概念市场需求预测市场趋势分析的方法（五种具体方法指数平滑）目标市场选择模式（6种）市场定位方式战略判断竞争者的反应模式消费者市场细分标准生产者市场细分标准消费者偏好模式与市场细分市场细分四性识别竞争者的关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑购买决策过程（五阶段模式）满意感的度量（）（）（）（） 4．竞争情况调查 包括竞争者的调查分析（）（） 5．市场营销因素调查 包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查四种类型。 前述1～4项调查内容均属于不可控制因素的调查，其目的不仅为了分析市场环境，适应市场环境变化，提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场。而通过第5项调查，企业可针对不同的市场环境，结合客户需求，综合运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期的营销目标。 【2005年试题】房地产市场营销因素调查包括的类型有（　）。 A．产品调查 B．价格调查 C．市场需求容量调查 D．分销渠道调查 E．促销策略调查 答案：ABDE 【2005年试题】下列市场调查的内容中，属于可控因素调查的是（　）。 A．市场需求容量调查 B．消费者行为调查 C．市场营销因素调查 D．竞争情况调查 答案：C 二、市场调查的步骤 市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛，但一般需要包括如图4－1所示的几个步骤。 图4－1市场调查的步骤 （） 调查项目可以分成三类。一是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在经历了2009～2010年中国城市住房价格普遍大幅度上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2011年购买商品住宅的家庭数量。二是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意花费60万元在郊区买一套两居室商品住宅。三是因果性调查，即检验因果关系，如假设上述的两居室商品住宅每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。 （） 市场调查的第二个阶段是制定出最为有效的收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表4－1所示。 市场调查计划的构成 表4－1 资料来源 二手资料、一手资料 调查方法 观察法、访问法（） 调查手段 问卷、座谈 抽样方案 抽样单位、样本规模、抽样程序 联系方法 电话、邮寄、网络、面访 1．资料来源 确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。 2．调查方法 收集一手资料常用的方法有以下四种。 （1）l%的样本就能提供比较准确的结果。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。表4—2是概率抽样与非概率抽样的类型。 概率抽样与非概率抽样的类型 表4－2 概率 抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 整群抽样 总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会 将总体分成不重叠的组（如年龄组） 将总体分成不重叠的组（） 非概率 抽样 随意抽样 估计抽样 定额