第17讲第四章房地产市场调查与分析2011年新版.docVIP

袅螆肅莅螁螅膇蚀蚇螄 一、大纲要求 考试目的 本部分的考试目的是测试应考人员对房地产市场调查、分析、预测、细分以及选择目标市场的实际操作能力和知识的了解、熟悉和掌握程度。 考试要求 1．了解市场调查的意义、内容和步骤； 2．了解对市场调查的分析与评估； 3．熟悉市场规模的估计； 4．熟悉市场趋势分析中的购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和时间序列分析法； 5．了解市场趋势分析中的相关分析法； 6．熟悉市场细分； 7．熟悉目标市场选择； 8．掌握市场定位； 9．了解竞争者分析； 10．熟悉消费者购买行为分析； 11．住房市场中的消费者行为； 12．掌握房地产市场分析与市场分析报告。 二、内容讲解 第三节　目标市场的细分与选择（注：目标市场就是公司决定追求的那部分合格的有效市场） 由于市场的广阔，在通常情况下，任何企业都无法为该市场内所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大，同时竞争者也会服务于特定的细分市场，因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场．而不是到处参与竞争。现代营销战略的核心可以称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 一、市场细分 （一）市场细分与细分市场 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。对企业而言，市场细分工作有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的依据 一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称为细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同（见表4－4、表4－5）。 消费者市场细分的一般标准表4－4 细分标准 具体因素 地理因素 国界　区域　地形　气候 人口密度　交通条件　城乡　城市 规模　其他 人口标准 国籍　种族　民族　宗教 职业　教育　性别　年龄 收入　家庭规模　家庭生命周期　其他 心理标准 社会阶层　生活方式　性格　购买动机　其他 购买行为 追求利益　使用者地位　购买频率　使用频率 品牌商标忠诚度　对渠道的信赖度　对价格、广告、服务的敏感程 其他 生产者市场细分的一般标准表4－5 细分标准 具体因素 地理因素 国界　区域　地形　气候 资源　自然环境　城乡　城市规模 交通条件　生产力布局　其他 用户行业 冶金　煤炭　军工　食品 机械　服装　纺织　森林 航空　船舶　化工　其他 用户规模 大型企业　中型企业　小型企业　大用户　小用户　其他 购买行为 使用者地位　追求利益　使用率　购买频率 购买批量　购买周期　购买目的　品牌商标、渠道忠诚度 价格、服务的敏感程度　其他 史注：生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品,以便出售或出租。 （三）市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准。随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：①地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场；②人口因素，即按照各种人口统计变量，包括年龄、职业、性别、收入等来细分市场；③消费心理，即按照消费者心理特征来细分市场；④消费行为因素，即按照消费者购买行为的类型来细分市场。这些因素有的相对稳定，但多数处于动态变化中。 （2）生产者市场细分的标准。细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。 （四）消费者偏好模式与市场细分（重要考点） 产品属性（产品属性包括价值或使用价值）是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。 1．同质偏好 图4－5（a）所示的市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。 图4－5基本市场偏好 2．分散偏好 另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，如图4－5（b）所示，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏