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汽车营销类一一汽车集团市场营销策略案例研究分析 毕业论文 附件2 继续教育学院 毕业论文 题目: 汽车集团市场营销策略案例研究 学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业： 指导教师： 20年 月 汽车集团市场营销策略案例研究 摘要 在市场经济活动中，企业的市场营销工作是一切生产经营活动的起点，乂是 一切生产经营活动的终点，是企业管理最重要的组成部分。随着国外主要汽车厂 商在中国投资力度的加大，中国汽车产能得到不断提升，中国的汽车市场已经彻 底由卖方市场转化为买方市场。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重 要也更加困难。汽车作为大件耐用消费品，其市场和营销方法不同于其它生活消 费品。本文作者把战略管理、市场营销等理论知识与企业营销实践相结合，乂对 企业营销 策略做综合分析，找出营销策略成功之 TOC \o 1-5 \h \z 处。 1 课 题 背 景 及 目 的 1 国 内 夕卜 研 究 状 况 2 3汽车行业在中国的发展史 3 1.4中国汽车市场展望 5 2 一汽轿车MAZDA6市场推广案例 6 2.1项目情况 6 2.2项目反应 13 3东风汽车国际市场营销案例研究 14 3. 1 东 风 汽 车 公 司 国 际 市 场 营销 战 夂??? ?14 3.2 东 风 汽 车 公 司 的 优 劣 势 分 卅… 18 17) 3.3 东 风 汽 车 公 司 国 际 市 场 营 销 建 议… ?27 TOC \o 1-5 \h \z 四总结 28 参考文献 29 绪论 本部分主要从研究的背景，国内外研究状况，研究的主要内容与结构等方面 进行阐述。具体分析如下： 课题研究的背景： 近年来，我国国民经济持续快速发展，到2005年底我国GDP达到182321 亿元，另据权威机构预测，今后相当长一段时期内，我国的国民生产总值仍将保 持年均7%-9%左右的高速增长态势。按照国外发达国家一般规律，当人均GDP达 3000美元时尚汽车进入家庭的门槛，而在发展中国家，当人均GDP达1000美元 时，汽车市场的增长速度会大大加快。2003年，我国人均GDI）便超过了 1000美 元，这预示着我国已达到了轿车大规模进入家庭的临界点。其实，从2001年开 始，我国汽车市场的消费主体就开始发生了根本变化，市场需求增长的主要动力 由公务用车，商务用车逐渐转变为私人家庭购车，有关统计数据显示，2003年, 我国私人购车比例首次超过50%,汽车消费者结构变化意味着中级轿车，紧凑型 轿车将成为家庭购买的主体，同时汽车厂家，商家说服消费者购买的难度将大大 增加，迫使汽车厂商陷入了新产品站，价格战，广告战的泥潭中，由此带来了营 销成本的急速上升，行业利润急剧缩水，如2005年，中国汽车行业的平均利润 为4. 42%,已低于世界汽车行业的平均利润。中国汽车营销面临转型的选择，如 何顺应屮国国情，引导行业的良性健康发展，企业如何走出恶性竞争的泥潭，探 索出一套适合自己的，具有差异化竞争优势的营销战略等成为业界有识之士的广 大厂商共同关注的焦点。 1?目的：了解我国汽车工业发展的现状； 了解汽车集团的经营历程以及针对当前国内汽车消费市场空前发展的形 式； 了解汽车集团应该如何准确的分析市场环境，确定目标客户群体，重新构 建营销网络； 4?对企业进行精确的市场定位，走出创造企业自有品牌的营销之路，进而制 定出企业下一步的营销策略的案列研究。 1.2.国内外研究状况 国外针对汽车营销的学术文献较多，而且越来越侧重于跨国汽车巨头的国际 化品牌与本土化市场扩展战略方面的研究；随着中国汽车产业的飞速发展，针对 国内凄恻业营销的研究文献越来越多。 1.3汽车行业在中国的发展史 50年风雨汽车路 进入90年代以来，轿车开始进入我们的生活，买私家车 就像70年代的“四大件”、80年代的家用电器一样成为众多家庭追求的目标， 而这在20年前是无法想象的。这说明我国的经济实力不断增强，人民生活水平 大幅度提高，同时也反映岀民族汽车工业的巨大进步。更令人感慨的是，我们是 在经历了一段漫长曲折的历程之后才迎来了这一天. 50年代中国轿车呱呱坠地 新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业， 1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂, 毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了 “第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生 产的第一辆汽车下线，毛主席乂亲自为其命名 解放，对于当时工业整体水 平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。1956年是中国汽车史 上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党 的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6月，北京第一汽车厂附件厂试制 成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8月一汽又设计试制成功