行为经济学、与市场研究-Ipsos.PDF

品牌價值、行為經濟學、與市場研究--章節2/2 文 | Colin P. Ho 博士 益普索行銷資深副總裁 編譯 | June Chen 益普索公關行銷 在上個章節中我們提到了兩個關於品牌價值影響消費者行為的有趣例子，在這個章節中將介紹益 普索是如何運用行為經濟學更準確地分析消費者心目中對品牌的連結。 知識網路 上面的兩個例子顯示出行為經濟學的一個簡單框架：在我們的大腦中有著一個會不自覺地被外部 因素所影響的資訊網路。這些外部因素可以是任何事物，品牌標誌，顏色，或者聲音。而且甚至 無需有意識地 對他們進行處理，正如我們在上述實驗中所看到的。一旦這個資訊網路被啟動 ， 我們的行為就能反映我們之前對某項事物所產生的資訊網路 。現在再回過頭看看Apple 研究。如 下圖所示，我們大概地描繪出大部分的人對於Apple 的資訊網路的樣貌 。 這些視覺化的網路連結 表現出我們由經驗中所 獲得的資訊，或是已經 儲存在腦海中的知識。 大多數的人可以透過媒 體 ，或是直接使用其產 品，來了解或推斷蘋果 是一家很 「酷」的公司 ， 並帶有特定的印象，例 如：他們的技術很容易 使用 、創新又富有創意 、 Steve Jobs 是公司的 CEO ，以及他們的產品有很多帶有白色的蘋果標誌 。這樣的視覺表現也反映我們大腦中的神經連 結 。而連結中有一些較粗，表示這項關於Apple 的認知可能較強。例如，Apple 與 「創意」和 「創新」之間的粗線就表示大多數消費者會將這些特性與Apple 連繫起來。 這種資訊網路一旦被啟動 ，就會對我們的行為產生影響。如上述 Fitzsimons 等人在 2008 年的研 究，我們可以想像 ，這些受訪者被一項關於蘋果的資訊無意識地啟動 ，進而影響了受訪者隨後在 「磚塊」練習上的行為。 這個框架是最近被諾貝爾得獎者 Daniel Kahneman 提出來的 。一篇由Morewedge 與 Kahneman 所 作的論文（2010 年）中，認為系統 1 是聯想記憶的自動運作，並解釋了我們腦中的記憶是如何 在不知不覺中影響我們的認知和行為 。因此我們相信，只要調整訪問形式，就可以了解到消費者 大腦中的知識網路。 知識網路是開放的 我們現在知道了如何區分啟動來源和啟動過程 ，那麼讓我們來想一想，如何在我們的大腦中捕捉 這些連結的網路。在當今大多數調查中，共用屬性清單依然是在很多關於品牌、零售商、產品聯 想研究時的首選 。由於大腦中的知識是可以在某程度上有意識地被截取的，因此調查中的受訪者 當然能夠利用他們大腦中的知識來評斷各種術性的級別。 然而，共用屬性清單卻存在著許多問題。 1. 首先，它們是一個由研究人員和客戶共同決定的共通列表。一般會認為，共用屬性清單適用 於每位受訪者。但由於我們對於品牌和產品都有不一樣的體驗。比如有的人可能會認為 Apple 的主要連結是Steve Jobs ，有的人則認為是最新款的Apple watch 。而益普索也已經證 明了 ，對於品牌相關的屬性，每個人自發性聯想的屬性與共用屬性清單都會有所差異 （Ho ， 2012 年）。 2. 屬性清單的第二個問題是，在屬性清單裡面可能會有很多受訪者之前都沒有想到過的屬性， 然而我們真的需要去了解受訪者和這些他們想都沒想到過的屬性間關聯性嗎？ 3. 最後一點，大多數清單只涵蓋正面的屬性 ，但許多學術研究都已證明了負面印象對行為的影 響遠大於正面印象。而在益普索的消費者研究中也觀察到了類似的結果（Ho ，2014 年）。 那麼，可替代共用屬性清單的方法是什麼呢 ？我們相信 ，欲了解消費者大腦中的知識網路，最好 方式是使用開放式問題 。品牌的經驗是因人而異的，而開放式的問題能讓每個受訪者都可以表達 他們對某一品牌獨特的聯想，或是任何類型的品牌 、情緒、負面聯想 ，甚至視覺元素 。 但這不代表封閉式的屬性清單就沒有價值 ，或是我們應該停止使用屬性清單 。封閉式的屬性清單 也有其優勢 ，例如，當我們想要準確地追蹤某個品牌，屬性清單就是一個很有效的方法。然而， 我們也必須知道屬性清單的缺點在哪裡，並配合開放式問題來獲得更好的洞察。 消費者的力量 客戶常向我們提出這樣的疑問 ，「開放式的回答是否真的能夠提供有用的訊息 ？」我們暫時將市 場研究放在一邊 ，並想想Amazon, Yelp 和TripAdviso r 這些線上服務或產品 ，答案似乎就很明顯了 。 線上產品或服務的開放式評論是非常有價值的 ，並且有助於其他消費者做購買決策 。而我們也會 去瀏覽或閱讀這些評論，因為我們相信消費者能夠確實並