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浅析电视公益广告商业化运作的现阶段发 展情况及未来展望 浅析电视公益广告商业化运作的现阶段发展情况及 未来展望 玄靖怡山东大学威海分校商学院 【摘要】自1978年中央电视台开播公益广告节目开始，中国公益广告业不断发展 壮大，取得了丰硕的成果，却始终存在着公众认 知度低，企业参与热情不高的问题?木文将以威海地区为主体样木,进而扩展到整 个山东省,从公众，企业，媒体三个方面介绍公 益广告商业化运作的现状以及形成原因，同时借助广电总局近口限制商业广告播 岀吋间这一政策导向，有针对性的提岀未来公益广 告商业化运作的所面对的机遇和挑战. 【关键词】公益广告商业化机遇与挑战 中图分类号:G216文献标识码:B文章编号1009—4067(2010)06.314—02 ，引言 随着商业广告日益泛滥，受众的抵触心情越来越突出,已有企业敏锐 的察觉到公益广告这一新兴的宣传载体的内在优势，并利用其作为推出新产 品的一种重要手段?资料显示，制作一条商业广告的一次性投入高达800万 元，而一条公益广告一条最多不超过1O万元,如此悬殊的成本比例带来的 不是正比的获益差异?一项市场调查证明:在我国海尔冰箱的销售中，约30% 是因公益广告而促销成功的，这个冋报比例几乎是公益广告投入比例23 倍?[1]我们可以看到公益广告具有很大的市场潜力和商业利益，但这种认识 并没有传播开来，只是个别企业的特立独行?而在西方发达国家，公益广告 在街头占有相当高的密度，一般可达四分之一以上，有的甚至高达四成?其 企业参与率也比较高，如世界着名的服装企业贝纳通公司和皮尔?卡丹等， 几乎不做任何商业性广告,每年围绕世界主题制作一个大型公益广告，或是 赞助公益活动等，公司的品牌会伴随公益广告的视觉冲击和震撼力而家喻户 晓. 我国现阶段，尚未形成企业投资公益广告的社会风尚，大多数企业未 认识到良好的社会形象对其未来发展的关键性作用?这些都需要我们多方的 协助配合，共同努力，打造一个良好的广告宣传环境. 二,公益广告发展中存在的问题 f?）公众对公益广告的认知度及其对商业化运作的看法 为了深入了解山东省范围内公众对公益广告认知度的基本情况，选取 威海清岛，潍坊，济南，德州五个城市作为目的地进行调研?五个城市的 分布情况恰成” W”型，自东向西均匀地分布在山东省内，具有一定的代表 性. 通过对公众观看公益广告的频率进行统计，我们可以看到，有58%的 人选择”碰到了再看，但关注”,32%的受访者选择”偶尔看看，但不关注蔦 仅有不足5%的民众表示”经常看”公益广告，十分喜欢这一广告宣传形式. 这一数据结果表明我国现阶段公益广告推广形势不容乐观，民众的观看热情 不高. 针对这一现状，我们应该认识到，屮国公益广告宣传方式起步晚，人 们认可度不高是正常现象,虽然会有失望，但失望中不能绝望，必须看到 的是它发展的无限前景?通过对数据的进一步分析，我们还会得出如下结 论:人们不关注公益广告的主要原因是没有商业广告出现的频繁，看到的机 会少;公众所偏爱的公益广告主题是多样化的,不存在”一边倒”的情况， 这有利于不同类型不同规模的企业参与到公益广告商业化运作过程屮來;受 访者中有48.3%的公众选择他们偏爱的公益广告宣传模式是美国模式:建 立由广告公司，企业和媒体三方组成的非赢利性机构，主要发布社会性公 益广告】，这体现了人们理念的一个渐变过程,即开始认可企业参与到公益 广告运作中，并且认为企业理应用实际行动回报社会，实现自身的社会价 值. 以上的论述显示，企业参与公益广告有广阔的市场空间与潜力，并口 选择公益主题的范围可以十分广泛，这时，企业不仅要懂得抓住时机，还要 找到自身产品与顾客诉求的交汇点，培养长期稳定的顾客群体. （二） 威海及其他地区企业公益广告的参与情况及分析 通过访问调查，笔者了解到威海地区的六家企业以及其他四个地区有 代表性的几家企业参与公益广告投资的情况?从调查结果我们可以看出，规 模较大影响面较广的企业倾向于投资公益活动,参与公益广告，而相对小规 模企业更重视短期利益的获得,公益广告对他们而言，只是一个努力的方 向，是业务更加成熟后的宣传目标?而各个地区真正龙头的企业数量屈指可 数，中小企业根本无力去支付不能立竿见影的宣传成本，企业参与度低的现 314中国电子商务2010706 实也就不难解释了?究其原因,可分析如下： 大企业规模庞大，资金雄厚，有固定的客户群,管理层重视企业形象 的打造和核心文化的建立.公益性广告往往可以传播人们的关怀与爱心，唤 起受众心底的共鸣，以公益话题为载体宣传企业易于被人们接受，同时，大 企业木身市场份额大，销售收入与广告投入成木相比，可谓是微不足道. 小企业则不具备这样的实力，管理人员主要的目标是为当前企业业绩 的增加而拼搏.考虑到巨额的广告投入费用，