网络营销与管理.pdf

第六章 网络营销与管理 学习内容 6.1 营销与网络营销 6.2 网络虚拟市场的特征 6.3 企业网站推广 6.4 网络广告 6.5 网上市场调研 6.6 网络营销管理 案例：Dell公司度身定制的网络直销 6.1 营销与网络营销  6.1.1 市场营销和市场营销过程  6.1.2 网络营销的含义  6.1.3 网络营销的产生  6.1.4 网络营销的特点 6.1.1 市场营销和市场营销过程  市场营销的含义（菲利普·科特勒）  所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和 价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种 社会及管理过程。  市场营销观念的转变  生产→产品→推销→消费者 6.1.1 市场营销和市场营销过程  市场营销过程 确定目标消费者 制定市场营销组合  4P （Product 、Price、Place、Promotion ）  4C （Customer 、 Cost 、 Convenient 、 Communication ）  伴随着整合营销传播而来的4C 营销理论，从消费 者的需求出发来谈4P ，即满足消费者的需求；消 费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠 道；把促销作为与消费者的沟通 6.1.1 市场营销和市场营销过程  对于消费者的需求（customer’s need ），也即企业的产品 如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者 的接受过程。  对于消费者愿意付出的成本（cost ）,即从能够接受的心理 价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足 消费者的需求能力，缩短销售的过程。  对于消费者的方便购买（convenience ），是对渠道规划的 另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠 道。  对于与消费者的沟通（communication ），就是把单一的 促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易 接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消 费者“买”的情愿系数。 6.1.2 网络营销的含义  Cyber Marketing：指在计算机上构成的虚构空间 进行营销 Internet marketing ：指在Internet上开展营销活 动  e-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动 Network Marketing：在网络上开展营销活动  Online Marketing：在先营销  网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒 体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一 系列市场行为。 6.1.3 网络营销的产生 技术基础 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6.1.4 网络营销的特点 全球性，  互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与 顾客的关系  互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境  商品多样性 可以减少经营成本  为顾客带来利益 6.2 网络虚拟市场的特征 6.2.1 虚拟市场的含义 6.2.2 虚拟市场的构成 6.2.3 虚拟市场的特征 6.2.1 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需 双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合 同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 6.2.2 虚拟市场的构成 B2C B2B C2C B2G 6.2.3 虚拟市场的特征  高速化与即时性 全球性零距离  个性化  更高的市场竞争透明度  自由化带来的变动性  经济性