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XXX产品战略模版 产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 市场分析 – 历史市场销量分析 市场定义 * * * * * * * * * * * 22 过去5年市场容量变化情况 销量，亿元 过去5年市场容量变化简述 导致变化的可能因素 … … … 对未来市场的预估 1 2 3 市场分析 – 疾病领域分析 疾病概念 疾病发展 药物发展 适应者 不适应者 接受我们产品药物治疗的患者数 接受对手药物治疗的患者数 接受药物治疗的患者数 未接受药物治疗的患者数 确诊患者数 未确诊的患者数 接受医生治疗的患者数 未接受医生治疗的患者数 知晓病情的患者数 不知晓病情的患者数 发病人数 市场分析 – 疾病领域分析 市场机会 患者流分析应该回答的关键问题 患者流分析应该回答的主要问题 数据来源 市场上的患者群体（已接受治疗和未接受治疗的）有多大？ 为什么一些患者还没有接受治疗？ 有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗？ 有多少患者在使用竞争者产品？ 患者对我们的药物适应性如何？ 优先考虑的资料 市场调查公司的调查资料 已公开的医学/药物数据库和出版物 政府出版物 宣传品/出版物 如无法获取上述资料或资料不适用，还可以 采访有关部门，如：医生、学者、决策者 抽样调查（而非调查整个市场） 分析资料丰富的其他同类市场 市场分析 – 未来市场容量分析 * * * * * * * * * 亿元 增长因素 ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ 如何划分医生群体 按医院/科室分类 按城市级别分类 按医院级别分类 按医院科室分类 按医生级别分类 按处方态度和医生态度分类 按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等 按处方态度划分 医生分析框架 目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体 核心医 生群体 战略性医生群体 潜在医生群体 除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分 功效 开始起效 症状缓解 功效/发作期 全面起效期 副作用 耐药性 毒性 给药方案 给药形式 临床试验数据 按处方态度建立医生细分 医生认为的重要程度 高 低 低 低 低 低 中 中 高 低 高 低 低 中 高 高 中 高 中 低 高 按不同的新事物接受程度建立医生细分 处方可能性: 一般病情 处方可能性: 严重病情 医生细分的启示 早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标 跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目标 落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃 低 高 低 高 早期采纳者 跟随者 落后者 按处方态度细分的启示 针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容： 比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传 目标医生分析 医生分类表 代码 A B C D 定义 特征 （年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯 . . . ） 处方量 针对性策略 关于医生的产品漏斗分析 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 产品A 产品B 产品C 产品D 产品E 处方影响者分析 处方影响者分析的主要问题 影响处方费的主要机构和人群有哪些？ 它们对处方行为的影响有多大？如何影响？ 公司是否有必要或有可能改变各相关因素？ 处方影响者分析的步骤与数据来源 处方影响因子分析的步骤 通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查 本公司的销售代表 医生 关键意见领袖 患者 医疗保障系统 药剂师 通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用 协会出版物 政府出版物 医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 分析报告 衡量各因素的相对重要性 衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性 提出宏观的医疗政策 提出诊断建议和治疗建议 - - - 建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度 可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展 - - - 进行临床试用 在会议上展示试用结果 发表文章