第18讲第四章房地产市场调查与分析2011年新版.doc

葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁薂 三、市场定位 （一）市场定位的含义和方式 （1）市场定位的含义。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。可以说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 （2）市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。主要定位方式有三种：避强定位，指避开强有力的竞争对手的定位方式；对抗性定位，指与最强的竞争对手“对着干”的定位方式；重新定位，指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 （二）市场定位的步骤 市场定位通常要遵循如下三个步骤： （1）识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。 （2）企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比。企业在产品开发、服务质量、销售渠道和品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。 （3）制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。 （三）市场定位战略 市场定位战略主要有以下四种： （1）产品差别化战略。即从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 （2）服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越好地体现在对客户的服务上，市场差别化就越容易实现。 （3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 （4）形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 第四节　竞争者分析 20世纪70年代以来，世界范围内大公司之间的竞争日趋激烈。尤其是当市场差不多已经被瓜分完毕，企业的发展在很大程度上要依靠从竞争对手那里夺取地盘时，企业要制定自身的发展战略，不仅仅要了解客户，还必须了解竞争者。只有知彼知己，才能取得竞争优势，在市场商战中获胜。 一、识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标客户和相似价格的企业。识别竞争者看来似乎是简而易行的事，其实并不尽然。企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 （一）产业竞争观念 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如住宅产业、汽车产业、信息产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另—种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。从本质上讲，分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（包括产品开发、定价策略和广告策略等），而产业行为又影响产业绩效（例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。 （二）市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，普通商品住宅开发商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，客户需要的是“居住空间”，经济适用住房、联建住宅、自建住宅也可以满足这种需要，因而开发这些居住空间的公司均可成为普通商品住宅开发商的竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。 识别竞争者的关键，是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。如果某品牌试图进入其他细分市场，就需要估计各个细分市场的规模、现有竞争者的市场份额，以及他们当前的实力、目标和战略，掌握每个细分市场提出的不同竞争问题和市场营销机会。 二、确定竞争者的目标 确定了企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上的追求目标是什么，每个竞争者行为的动力是什么。可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。例如，一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，看到其他企业在降低成本方面技术突破的反应，要比对增加广告预算的反应强烈得多。企业还必须注意监视