修改后的广告策划内容资料.ppt

2，品质定位——通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。 案例：保健品广告、牙膏类广告等 3，价格定位——指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似或不占优势，运用价格定位，使产品的价格具有竞争性。 案例：神州电脑、高路华彩电 4，市场定位——是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置中。又称目标市场定位。 5，逆向定位——是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位方法与策略。 案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司 案例解析（一）百事可乐改变定位抢市场 对手：可口可乐——世界上最强大品牌的可乐饮料。 开始策略：定位廉价的饮品，口号“一份钱，两份货，你的饮料百事可乐！” 可口可乐对策：推出同样包装的饮品来打压对手。 改变定位，研究对手：可口可乐无比强大的原因：可口可乐发明了可乐。它的配方只有7个人知道，锁在亚特兰大的保险柜里，是富有历史而地位牢靠的品牌。 对策：站在完全相反的一面，将自己定位年轻人的可乐“新一代的选择”并用年轻人的偶像作广告代言人，是可口可乐成了“老一辈”的可乐。从此走上成功之路。 案例解析（一）第一个吃螃蟹的饮料——娃哈哈 起步：1987年由个人靠14万元起家。 市场调查：国内做营养液的企业有38家，均属于老少皆宜的全能型产品。 市场细分定位：市场竟然没有一种针对儿童这一消费目标的饮品。 广告策略：挖掘“吃饭香”这一卖点，不用深奥的理性诉求，而是采用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这一感性而直接的诉求。 6，是非定位——是从观念上人为的把产品市场加以区别的定位方法。 案例：七喜汽水（seven up ：the uncola） 夹缝中崛起——七喜 市场调查：因为要在可口可乐中夺取已经成熟的消费群体，百事可乐每年要付出上千万美元的品牌营销费用。可口与百事就代表了可乐，人们想喝可乐只会在二者中选其一，而在美国人喝的三瓶饮料中，有两瓶是可乐，这就是七喜的市场状况。 初期策划：鉴于可乐市场的巨大，七喜依然瞄准了生产可乐来与可口和百事联军对抗。 最终定位：不含咖啡因的非可乐。成为美国饮料第三品牌。 7,多重定位——根据市场的需求，可以选择多样的定位理念，争取比较多地占领市场。 案例：奇瑞汽车 二，广告市场调查的目的。 广告市场调查的最总目的是促进营销。 如果具体分析应包括以下目的： 1，产品定位 2，选择广告策略 3，确定广告媒体的方式 4，寻求最佳的广告诉求点 5，确定广告时机 三，广告市场调查的内容和范围 1，市场环境调查 2，广告主企业经营情况调查 3，产品情况调查 4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出。 5，消费者调查 三，广告市场调查的方法技巧 广告调查的基本方法： 1，市场普查法 2，抽样调查法 3，典型调查法 4，随意调查法 广告市场调查的常用技巧： 1，双项选择法 2，多项选择法 3，排序法 4，自由回答法 5，比较法 市场调查问卷设计 1，双项选择法 你是否喜欢喝可口可乐？ A，喜欢 B，不喜欢 2，多项选择法 在购买家用轿车时，你最关心轿车那种指标？ A，舒适性B，安全性C，油耗D，噪音小E，外形美观F，性能好G，其他 3，排序法 促使你购买本品牌手机的原因是？（按重要顺序选择三个答案） A，品牌B，价格C，广告D，颜色E，性能F，售后服务G，他人介绍 （第一位： 第二位： 第三位： ） 市场调查问卷设计 4，自由回答法 这种问卷不拟定答案，被调查者可以自由的发表意见。它可以缩短问答者之间的距离，但也难以形成一般性的结论。 如：你喜欢那种样式的服装？ 你喜欢按重品牌的化妆品？ 5，比较法 喜欢 较喜欢 一般 不喜欢 诺基亚 飞利浦 第四章 产品认识与定位 概述 广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告活动中，建立成功的广告策划创意的前提，首先是了解产品，熟悉产品，准确的根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。 第一节产品认识 一、产品的概念： 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其它因素，即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴。 二、产品细分 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。 1，核心产品：广告宣传产品的根本出发点。 2，有形产品：是核心产品借以实现的形式，结合起来宣传会对消费者产生巨大的促买作用。 3，延伸产品：广告诉求的重要方面。 第一节产品认识 三，产品的价值 了解产品的价值，是产品