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市场营销基本知识 关键词汇：1 一、市场营销学的产生与发展3 二、市场营销的定义6 三、企业经营哲学的演变8 4P 、4C 、4R10 广告 13 促销 18 营业推广21 市场细分23 课外小知识：30 网络营销33 关键词汇： 需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、 房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不 能创造这种需求，而只能适应它。 欲求(Wants)指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国 人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲 求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影 响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲 求，如建议消费者购买某种产品。 需要(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求 在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付 能力的人才能购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品， 还要了解他们是否有能力购买。 市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求 和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。 但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单 的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递 到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多 种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料) ， 转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源 市场上出售劳动力而获取货币 来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及 中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的 经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所 组成的。　 市场营销(Marketing)和市场营销者(Marketers)　 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活 动，亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种 社会的和管理的过程。 市场营销者则是从事市场营销活动的人。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己， 以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交 换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。 市场营销管理(Marketing Management) 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品 和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、 规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础 是交换，目的是满足各方需要。 任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营 销策略来解决不同的需求状况。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的 需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水 平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影 响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。　 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学于 20 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经 济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场 营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场 营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科 相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、 企业经营哲学的演变是密切相关的。美国 市场营销学自 20 世纪初诞生以来，其 发展经历了五个阶段。　 1.萌芽阶段(1900～1920)　 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济 迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值 实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在 1902 年，美国密执安大 学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市 场 学课程。以后相继在宾夕法尼 亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期， 出现了一些市场 营销