第八章 目标市场营销战略 .pdf

第八章 目标市场营销战略 第八章目标市场营销战略 1 宁夏大学 周光明 【教学目标与要求】 消费者需求具有异质性特征，甚至 可以说每个消费者的需求都各不相同。 企业不可能同时满足所有消费者的需 求。在这种情况下，企业必须在依照一 定标准对市场进行细分的基础上，正确 选择目标市场，做好市场定位，进入并 占领这一市场。 第八章目标市场营销战略 2 宁夏大学 周光明 【教学目标与要求】 市场细分化、目标化和市场定位 是企业营销战略的核心，对战略的成 败起着决定性作用。 学习这一章节应当了解市场细分 的含义、作用以及步骤；掌握消费者 市场和产业市场细分的各项标准；解 释进入目标市场的策略以及确定产品 竞争位置等问题。 第八章目标市场营销战略 3 宁夏大学 周光明 【本章重 点】 市场细分标准  目标市场战略 市场定位策略 【基本概念】 市场细分、目标市场、市场定位、 无差异性营销战略、差异性营销战略、 集中性营销战略 第八章目标市场营销战略 4 宁夏大学 周光明 第一节 市场细分 第八章目标市场营销战略 5 宁夏大学 周光明 市场细分：就是企业根 据自身条件和营销目标，以 需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。（P153） 是1956年由美国营销学 者温德尔·斯密提出。 第八章目标市场营销战略 6 宁夏大学 周光明 一、市场细分战略的产生与发展 ㈠大众营销阶段 （mass marketing） 该阶段中，卖方对于所有的买主均 大量生产、大量分销、大量促销单一产 品。 该观点认为：这种战略可以导致成 本最少，价格最低，并能创造出最大的 潜在市场。 第八章目标市场营销战略 7 宁夏大学 周光明 ㈡产品差异化营销阶段 （product differentiated marketing） 这时卖方生产出两种或两种以上的 产品，产品具有不同的特点、式样、 质量和尺寸。 该观点认为：顾客具有不同的品 味，并且这种品味会随时间推移而发 生变化，顾客会追求产品之间的差异 化。 第八章目标市场营销战略 8 宁夏大学 周光明 ㈢目标市场营销阶段 （target marketing） 企业在研究市场和细分市场的基础上， 结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引 力和最能有效为之提供产品和服务的细分市 场作