企业战略管理 第2章 使命丶愿景和目标.pdf

第2章使命、愿景和目标 第1节使命、愿景与目标的概念及其廓清 第2节使命 第3节愿景 第4节目标 第1节使命、愿景与目标的概念及其 廓清 一、使命 极端广义的使命 一般广义的使命 狭义的使命 （一）极端广义的使命概念 由四部分构成： （1）公司存在的理由； （2）关于公司某种预期状态的陈述； （3）公司的核心价值与行为标准； （4 ）公司的主要目标和目的。 （二）一般广义的使命概念 一般的界定与表述是：使命指企业存在的根 本理由和如何使企业得以存在的基本行为规 范及指导原则，或者说使命描述的是企业要 做什么和如何做的问题，即极端广义的使命 概念中的（1）和（3）。 实例：关于企业存在理由的使命表述  3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题  卡吉尔公司：提高全人类的生活水平  美国联邦国民抵押协会：通过不断使房屋所有 权大众化来巩固社会结构  惠普公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献  罗斯特·艾洛公司：成为社会变革的榜样和工具  太平洋剧院：为人们的盛大集会提供场所，为 增加公众活动提供场所 （三）狭义的使命概念 单指广义的使命概念中的“What”和“Who” 问 题，不包括“How” 的问题。即单指企业存在 的根本理由。 使命概念的不同组合 一般广义的使命概念：  使命＝核心经营理念＝核心目的（存在的理 由）＋核心价值观（做事的方式）＝企业宗旨 （存在的理由）＋企业哲学（做事的方式） 狭义的使命概念：  使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企 业任务＝企业业务范围 二、愿景 广义： 核心经营理念生动的未来前景。 狭义： 生动的未来前景，即愿景指企业期望经过长 期的努力所要实现的未来发展状况。典型的 愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后 企业将会是什么样子的生动描述构成，即愿 景＝愿望＋景象＝大胆的长期目标＋生动描 述。 狭义愿景实例：索尼公司在50年代的愿 景  大胆的目标：成为全球最知名的企业，改变日本产 品在世界上的劣质形象。  生动形象的描述：我们生产的产品将分布于世界各 地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公 司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败 的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得 成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是 知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何 一家最具创新精神的公司相媲美……“ 日本制造”将 意味着精美细致，而不是粗制滥造。 三、目标 （一）广义目标与狭义目标 广义的战略目标包括使命、愿景和目标，即 愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可 以统称为企业的目标或战略目标。 狭义的目标或战略目标不包括使命和愿景。 （二）狭义目标的概念 是指企业根据内外部条件、使命和愿景，设 定的在一定时期内预期要达到的成果，它是 使命和愿景的具体化和明确化。 四、一个重要分歧、一个相关概念和一个总结 重要分歧——使命是否只是界定短期的经营 范围，使命和愿景谁应该长期不变。 相关概念—— 战略定位 总结——混乱中的共同点 第2节使命 一、使命的构成； 二、使命的确立与陈述； 三、几个注意事项。 一、使命的构成 （一）核心目的（或企业宗旨） 核心目的解释了企业存在的根本理由， 有效的核心目的反映了人们在组织中从事 工作的理想动力，它并不是仅仅描述组织 的产量或目标客户，而是组织的灵魂。 （二）核心价值观（或企业哲学） 核心价值观是规定如何兴办企业的、一 小部分不随时间而改变的行为规范和指导 原则，是一个企业重要和永恒的信条。 二、使命的确立与陈述 （一）影响使命确立的因素 新创企业： 利益相关者的价值诉求。 外部环境。 创业家的偏好与洞察力。 老企业： 还包括企业发展历史、企业文化、资源、能 力、核心能力、企业家偏好与洞察力等。 (二)确立使命的方法与要求 确立核心目的  柯林斯和波拉斯的“五个为什么”方法。 确立核心价值观  出自内在