旅游资料——红色旅游产品与目的地营销研究.pdf

目 录 吴必虎：红色旅游产品与目的地营销研究2 魏小安：解读红色旅游热潮 20 石培华：关于红色旅游微观操作的思考48 王登峰：吉安红色旅游发展现状与展望66 常建国：延安：红色旅游创新83 红色旅游产品与目的地营销研究 主讲人：吴必虎 今天和大家交流的是红色旅游产品和目的地营销。这里提两个概 念：一个是产品，一个是目的地。当然这里讲的产品是红色产品，目 的地是红色目的地。在讲之前，要先说一下什么是红色旅游产品和红 色旅游目的地。 讲的角度是从营销角度。营销这个概念，可大可小。大的营销， 从产品策划、规划设计到实施到最后把他推销出去；小的营销，可能 只是产品的促销活动。我们这里讲的是大的营销，从产品组织到生产 到销售这样一个大的概念。当然我们讲的红色旅游是比较严肃的、比 较庄重的，把它作为产品还要销售，是不是有点冒风险。实际上不是 这样，任何一个旅游活动、行为，或者我们就说博物馆，我们很多红 色旅游的景点都是博物馆或纪念地的形式。实际上，博物馆营销在我 们博物馆学里，也是受重视的，或者说是正在受重视的。红色旅游这 种特殊的旅游活动，从中共党史来讲、从中国人民解放军的军史来讲， 红色旅游以及它的产品类型，产品形式都是值得重视的。从各位的价 值观上看，很多老区都比较穷困，经济社会发展是有些滞后的。因此 地方政府在旅游产品的开发，或者说红色旅游产品的开发，对于红色 旅游产品的组织和销售、推广，是抱比较积极的态度。所以首先从红 色旅游营销角度来讲，可能会受到大家的一个关注。既然今天是一个 论坛，那么我希望有更多一点时间能够研讨红色旅游应该怎么营销。 我就简单把我的思想和大家汇报。作为我们今天的主要内容。 首先一点，是红色旅游产品的市场。大家知道，干什么事情首先 要看市场。那么红色旅游市场有什么特点，一般的会议旅游，观光旅 游和红色旅游是不同的，这是我们需要讨论的。我们先从市场的角度 作个探讨。然后是红色旅游产品的类型，特别是从营销的角度来看红 色旅游可以分成哪几类产品，以及红色旅游产品的内、外部组合。然 后呢，红色旅游作为目的地，它的目标、功能作个考虑。最后讲红色 旅游目的地的营销。纯粹讲营销就会非常泛，而且内容太多，只有和 红色旅游这四个字放在一起才有意义。这四个问题和大家沟通。大约 要1 个小时。然后后面的时间就和专家们来探讨。 首先讲红色旅游市场的一般特点。现在还没有多少人开始研究这 个问题。从中共中央发文件来讲旅游，这在历史上是第一次。这是好 消息，因为中央都已经开始重视旅游了，尽管它是红色旅游这个角度。 大家如果以前更我交流，会知道我有一个学说，或者叫“吴说”，也 可以叫“胡说”，就是“药引子理论”。什么叫“药引子理论”？大家 知道最近的广告，小孩生病了，问应该吃什么药,妈妈说中药好，婆 婆说西药好，最后没办法就中西药结合。实际上不管是中药还是西药， 旅游产品要的是吸引市场。我们讲“补药”的理论，补药最重要的就 是药引子。在很多地区，讲红色旅游是药引子，第一是能引起上面的 重视，二是它是一个“抓手”，第三它是一个系统。就是把红色旅游 这个事情做起来以后，它就是一个系统了，各种各样的药都要放进来。 然后整个药效就发生在药引子上。可以引起内部的一些变革。因此我 们在讲红色旅游产品的时候，是从药引子这方面来讲的。从这个角度 来看红色旅游的市场，是有针对性的。它的市场有比较强的指向。比 如共产党的先进性教育，把大家拉到瑞金，西柏坡，这和中小学的教 育有类似的特点，是指向型的。利用这个方面可以做一些团体销售。 由于它有针对性，所以我们叫它定制式的营销，就是我为你这个团对 专门制定一套营销方案。它和作电视广告是不一样的。第二是组织性。 我们旅游中讲，产品游览有两种类型，一是 individual,就是散客型、 独立型、自主型。二是 organized,就是有组织的。我们红色旅游大部 分是有组织的，旅行社是最常见的一种有组织的旅游。红色旅游由于 它是有针对性的，所以这种组织性也有它自己的特点。它的组织性是 比较强的。很多是支部的，单位的，老干部的，机关的活动。三是户 外教育性。我们旅游有很多指向的功能。有的是疗养，到海滨放松撒 野，还有一种是户外教育，这种教育是非强制性的、是自主性的，或 者是半强制性的、是引导性的。那么红色旅游是半组织下的引导型的 户外教育方式。红色旅游目的地之间的竞争就在于把这种户外教育做 到让别人感觉不出来是一种教育，但是回去以后又