哈根达斯营销相关资料.pdf

“爱我，就请我吃哈根达斯” 。自 1996 年哈 根达斯进入中国以来，这句广告语就像“爱 情病毒”迅速在中国的城市上空传播开来。 一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市小资们的 时尚饮品。 由于把自己的产品贴上了永恒的情感标 签，哈根达斯从来没有为销售伤过脑筋。对 于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫 瑰花一样，只要和爱有关就行了。 就这样，哈根达斯把自己的产品与热恋的 甜蜜连接在一起，吸引恋人经常光顾。加上， 专卖店内在装潢、灯光、桌椅的线条、色彩 的运用上，极力烘托浓情蜜意的主题，更增 添了品牌的形象深度。另外，哈根达斯的产 品手册、海报全部采用情侣激情相拥的浪漫 情景，将品牌愉悦的体验传达得淋漓尽致。 不仅是中国，在哈根达斯进入的 55 个国 家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯 的消费人群大多是处于收入金字塔尖、追求 时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质 的同时，它的价格也是顶级的，最便宜的 30 多块，最贵的冰淇淋蛋糕要 400 多块。说白 了，在人们眼里，哈根达斯已经不仅仅是一 种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式 和品味。 将冰激凌与甜蜜的爱情联系起来，以致于恋 人们一想起爱情的味道，就会记起哈根达斯 的香甜。爱情与哈根达斯，哈根达斯与爱情 两者合而为一。这种独特的品牌的情感 诉求，是哈根达斯保持高销量的关键。 细分目标市场 哈根达斯的经营策略和英国航空异曲 同工，当年英国航空在全球航空业不景气的 时候努力提高服务质量，市场定位为中高档 旅行者，有意抬高机票价格。通过价格的提 高既能抵消高服务的成本，又对消费群体进 行筛选。哈根达斯胜在对目标客户的细分和 把握上，这也是一个典型 80/20 原则，即企 业 80%的利润由 20%的顾客创造。在定位 目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了创 立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国 国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯 正凭借着高超的市场敏感度和营销手段，开 辟了一个高端市场。 准确把握消费心理 哈根达斯最初切入国内市场的时候，认 真地分析了国内消费者的心态。当时国人认 为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧 眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根 达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引 电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈 根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者 觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑 宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有 效，它的新店每进入一个新的城市，就如法 炮制一遍，屡试屡爽。花 100 元去电影院看 爱情片而不是回家看 DVD 说明什么？问题 的关键就在于环境和心理，很多时候人们要 的就是一个心理满足。哈根达斯正是瞄准了 小资虚荣又精打细算的心理，卖几十元钱的 “高等享受” 。 留住核心顾客 留住消费者和赢得消费者同样重要，哈 根达斯的高档消费定位使得其目标消费群 体要小得多，因此它的广告大部分都是平面 广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面 的广告。这样既节省了广告费，又增强了广 告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。与此 同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售 渠道，以扩大自己的零售面，如通过大型超 市，杀入家庭冰淇淋市场。同时哈根达斯为 了留住消费者，采取了会员制，消费累积 500 元，就可以填写一张表格成为会员。定期寄 直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不 定期举办核心消费群体的时尚 PARTY，听 取他们对产品的意见。针对不同的消费季 节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券 等等。 哈根达斯的营销定位和对中国消费者 心理的把握能力，都是营销的典范。国内有 哪种冰淇淋能做到一吃就爱上它的味道？ 非常遗憾，长期以来，许多企业都一直依照 传统营销的路径拼死前行，他们大都认为一 个产品的营销必须遵循一个固有的链条，即 传统的营销理论中称为“4P”的产品、价格、 渠道、促销的模式。 遗憾的是，“4P”理 论固然道出了市场营销的基本实质，但是却 不是一套能够解决营销问题的根本。 因为 在传统的“4P”操作模式中，我们看到的是 一套按部就班的僵化的套路，企业们都在 “自说自话”般的大肆投入。 虽然也在追 求科学化的顾客定位、广告达到率、市场覆 盖率等数据，但是很多企业都同时忽略了一 个极为重要的问题点。 这就是，通过主动 进入消费者的生活，渗透进他们的生活，深 入地了解什么才是促使他们产生购买行为 的原始动力，与他们展开以“沟通”为主的 营销活动。其实这就是一