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第七章 电信企业价格策略 本章内容： 1、影响电信产品定价的因素 2、电信产品定价的方法 3、电信产品定价的策略 本章重点： 1、影响定价的因素 2、产品定价的方法 3、产品定价的策略 本章难点： 1、产品定价的方法 2、产品定价的策略 学时数： 8课时 价格是商品价值的货币表现，是反应市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合因素种最活泼的因素。商品价格是否恰当，会直接影响市场需求、消费行为。会影响产品在市场上的竞争地位何占有率，对企业的销售收入何利润的影响很大。 7.1影响电信产品定价的因素 何为价格策略？ 价格策略是指电信企业通过对客户需求的估量和成本分析，选择一种能吸引客户，实现市场营销组合的价格来进行市场推荐的定价艺术和技巧。 影响产品价格制订的因素很多，主要包括：成本、需求、竞争和国家政策等。 7.1.1 成本因素 产品的 最高价格取决于市场需求 最低价格取决于成本费用 成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。研究成本应区别以下八种因素： 1、固定成本： 是指为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随生产水平的变化而直接变化的成本。 例如：生产所需机器设备、厂房等固定资产的折旧、管理人员薪水等。 ——与企业产量无关，不论产量多少，必须支出 2、变动成本： 是指为组织一定范围内的生产经营所支付的变动因素的费用，即随着生产水平的变化而直接变化的成本。 例如：计件工人工资、原材料、燃料等 ——与企业产量有关，和产量成正比 3、总成本：固定成本＋变动成本 4、平均固定成本：总固定成本/产量。 ——随产量的增加而减少 5、平均变动成本：总变动成本/产量 一定程度内的产量提高，会使变动成本呈递减趋势，但超过这个范围后，某些费用的增长超过产量增长，平均变动成本有可能转趋上升。 6、平均总成本：总成本/产量 ——一般随产量的增加而减少 7、边际成本：指每增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数额。 8、机会成本：从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而另一项经营活动所应取得的收益为某项经营活动的机会成本。 例如： 意义：企业在经营活动中，应就各种可能的经营途径，慎重选择其中最佳的途径，以便使有限的资源得到最合理的利用。 电信产品除具有商品的一般特性外，还有其特殊性质。 1、边际成本近似为零。业务量越大，单位固定成本就越低 2、电信产品具有不可存储性。电信产品生产消费同时进行。 3、电信市场，电信企业很难根据沉淀成本或增量成本来进行产品定价，特别是 产品的价格。 7.1.2 需求因素 不同的价格，会产生不同的需求。因此考虑需求因素在价格制订时所起的作用，参考一个指标：需求价格弹性。 需求价格弹性：因价格变动而引起的需求的相应的变动率，叫做需求价格弹性。不同的需求价格弹性的产品在价格制订上有着明显的差异。 一般来说： 弹性大的产品，由于需求对价格变动十分敏感，轻微的价格变动会导致销售量迅速增长，因而宜采用低价格策略，以产生“薄利多销”的效益。 弹性小的产品，由于需求对价格变动并不十分敏感，降低价格不能够迅速扩大销售量，因而宜采用高价格策略。 需求价格弹性的强弱主要取决于： 产品的需要程度 产品的替代性 产品的供求状况 客户的购买习惯 例如：彩铃、天气预报短消息 7.1.3 竞争因素 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用，在这两者之间，企业能把这种产品价格定多少，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 1、无差异产品：企业产品和竞争对手产品比较，属于无差异产品，那么只有低于或等于竞争者产品的价格。（讨论：是否如此） 举例：水星家纺 2、差异性产品：产品本身优点十分明显，可以制订比竞争者更高的价格。 3、电信产品在竞争中表现的价格制订特点：我国电信市场基本属于寡头垄断市场类型，进入壁垒较高，少数几家企业控制了绝大部分市场需求量，企业间相互影响，相互依存，目前，我国四大基础运营商均已上市，经过几年竞争洗礼，“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。 举例：2007年9月18日，电信价格听证会 7.1.4政策因素 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。世界各国对物价都有相应的规定，有监督性的、有保护性的，也有政府限制性的。 目前，电信行业的定价模式有三种：政府定价、政府指导价和市场调节价。 我国，根据《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国电信条例》，电信资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价。信息产业部的电