特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例.doc

特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例 2特斯拉汽车在中国市场营销环境分析 2.1内部营销环境分析 2.1.1特斯拉汽车的历史 尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla），作为十九世纪末二十世纪初最伟大的物理学家和 电气工程师之一，他在电磁场领域有着许多革命性的发明，其中最为突出的贡献就是 主持并设计了现代交流电系统。而生产出以交流感应电机为汽车动力系统的特斯拉汽 车的名称正是出于对这位伟人的致敬。 特斯拉汽车公司是一家致力于设计、生产和销售高端电动车、电动车动力总成部 件以及电池产品的纳斯达克上市公司。其生产的第一辆车是以英国莲花跑车Elise为蓝 本的纯电动汽车Tesla Roadster，该车是第一台使用锂离子电池为能量驱动的汽车，也 是第一辆实现超过200英里（约320公里）续航里程的电动汽车。其百公里加速时间 只需要3.7秒，综合能量效率更是达到丰田普锐斯的两倍。截止到2011年其停止接受 新订单，在2008到2012年间，该公司在31个国家地区销售了超过2250辆Tesla Roadster，获得了全球对纯电动汽车的广泛关注。 特斯拉汽车随后在2012年生产了其第二款车Tesla Model S,该车型创新地将电池 组铺设在乘客座椅的底盘之上，这种设计除了可以留出更多乘坐空间外还能使车身的 重心降低，令车辆在过弯时能最大限度的降低侧倾提高操控。也由于其电池组的容量 提高和大量使用铝合金部件降低车身重量，其续航里程达到了265英里（约430公里） 以上。而作为世界首款全电动豪华轿车，在2015年12月为止也即其堆出三年半后便 达到了10万辆的销售里程碑，成为世界上最畅销的插电式纯电动汽车。 之后为了进一步丰富产品线，采用双电动机的高性能电动SUV Tesla Model X也 开始对买家实现交付，并一举成为世界上加速性能最强SUV车型。而对标各类B级豪 华运动轿车（如凯迪拉克ATS、宝马3系等）更为廉价的Tesla Model 3也已在规划之 中，特斯拉汽车CEO马斯克表示将尽力在中国实现该车型的国产化并同步发售。 而在该公司设计生产电动汽车的同时，作为电动汽车的推广者积极进行着超级充 电站的建设。在这超级充电站内特斯拉车主们能够免费对座驾实现充电，并能在20分 钟内充达50%的电量，为长途行驶提供了有力保证。而这种充电站的网络在全球范围 已经达到四百多个，覆盖了北美、欧洲和亚太等重要地区。 在特斯拉汽车完善自身产品与服务的同时，更是对其自身技术进行了免费共享。 只要遵循某些规则（如不直接复制该公司的设计），即能免费使用其关于电动汽车的多 项技术专利。为电动汽车的推广和普及做出了相当大的贡献。 具体事件如下[28]： 2003年，马丁·艾伯哈德与马克·塔彭宁在加州的硅谷成立了特斯拉汽车公司， 其后在汤姆·盖奇的引见下，埃隆·马斯克认识了特斯拉汽车的团队。 2004年，在2月马斯克跟特斯拉原团队会面之后，马斯克向其投资630万美元并 出任公司董事长且拥有所有事务的最终决定权，而艾伯哈德作为特斯拉汽车创始人出 任公司的CEO。 2005年，特斯拉汽车在7月与Lotus Cars签订合同，生产Gliders车型。 2006年，特斯拉汽车于7月正式发布与展示Tesla Roadster的原型车。 2007年，Tesla Roadster的研发出现瓶颈，到本年6月离预定投产期仅剩下两个月 时公司还没有向零部件供应商提供Roadster的技术规格，而另外一个核心部件变速箱 更是没能研制出来，企业陷入困境。 2008年，新任CEO Zeev Drori在年初便陆续开除了数位由公司成立之初即存在的 关键人员，并裁退约10%的员工来降低企业消耗。而在10月，马斯克正式出任特斯拉 汽车的CEO。同年特斯拉汽车终于正式交付常规生产的第一款电动跑车Tesla Roadster。 而作为公司旗下第二款车型Model S的原型车也正式发布，代号为“White Star”。 2009年，本年5月戴姆勒公司以5000万美元的价格获得了特斯拉汽车10%的股 份。伴随美国总统奥巴马的参访，特斯拉汽车于6月也获得了美国能源部提供的4.65 亿美元的低息贷款。同年8月，该公司宣布实现了整体盈利。 2010年，特斯拉汽车与丰田于5月达成战略合作协议，同时获得丰田5000万美元 的投资。随后特斯拉汽车在6月成功上市，于纳斯达克募集到2.26亿美元的资金。 2011年，特斯拉汽车第一款车型Tesla Roadster于8月起在美国停止接受新订单。 同时到10月为止，特斯拉汽车已经收到超过6500辆Model S的预定。 2012年，特斯拉汽车在2月正式公布了其第三款车型也是第一款SUV Model X。 同年6月，Model S成功向预定的买家交货。而特斯拉汽车倡导