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PAGE PAGE 17 第六章 营销组合策略 营销组合策略 一、营销组合策略的含义及特点 1、营销环境与营销组合策略 目 目 标 市 场 经济因素 企 业 非 可 控 因 素 企 业 可 控 因 素 技 术 因 素 社会文化 价 格 策 略 促销策略 分 销 策 略 政 治 法 律 因 素 产品策略 图6.1 营销环境与营销策略的相互关系 2、营销销组合策略的含义 企业在营销战略指导下，针对目标市场需求，合理选择和综合运用营销方法和工具的策略选择及实施。企业营销绩效取决于营销策略的组合运用。它主要包括： 产品策略包括产品发展、产品线选择及产品组合、产品设计、质量、包装、厂牌、商标、交货期、保证和服务等方面的决策； 价格策略包括确定定价目标、具体定价方法和策略技巧等； 促销策略是通过人员和非人员的方式，扩大市场销路，使消费者正确认识和了解商品和劳务，从而帮助、诱导和促进其对产品采取购买行为，促销是刺激消费、创造需求、促进生产、发展市场的重要手段，主要包括人员、广告宣传、营业推广及公共关系等促销方式； 分销渠道策略指商品由生产者到达消费者手中停留过的环节及相应的职能，包括商品批发、零售、运输、储存、资金结算等系列环节。 3、营销组合策略的功能 从市场营销组合理论中可以看出： 营销组合作为整体活动，为实现营销活动目标提供了最佳手段，其效果比单独发现某种营销手段要大得多； 从每种营销手段看，它又是各种营销手段有机的组合，最终服务于目标市场的开拓与发展，其关系见图6.2； 各种营销手段随目标市场的变化而调整，每一次调整都会产生新的市场营销组组合，变化多端，机动灵活。 4、实施营销组合策略的原则 可控原则 动态原则 层次原则 统一原则 三、营销组合策略的类型 1、传统营销组合 产品策略 产品策略 （Product） 价格策略 （Price） 4P′s 促销策略 （Promotion） 分销渠道策略 （Place） 图6.2 4P′s组合 2、大市场营销组合策略—菲利普·科特勒 产品策略 产品策略 价格策略 促销策略 分销渠道策略 大市场营销组合 （6P′s） 公共关系策略 （Public Relation） 政治力量 （Political Power） 图6.3 6P′s组合 服务营销组合策略—布姆斯与彼特纳 产品策略 产品策略 价格策略 促销策略 分销渠道策略 大市场营销组合 （7P′s） 过程 （Process） 实体展示 （Physical） 人员 （People） 图6.4 7P′s组合 4、美国劳特朋教授提出4C′s组合 顾客需求与欲望 顾客需求与欲望 （Customer wants and needs） 顾客愿付成本 （Cost） 4C′s 沟通 （Communication）） 便利 （Convenience） （忘掉产品） （忘掉价格） （忘掉促销） （忘掉渠道） 图6.5 4C′s组合 与顾客建立关联 与顾客建立关联 （Relevance） 注重顾客感受 （Receptivity） 5R′s 提高市场反应速度 （Response） 赞赏回报是营销源泉 （Recognition） 关系营销日益重要 （Relationship） 图6.6 5R′s组合 表6.1 4P′s、4C′s、5R′s营销组合比较 项目 类别 4P 4C 5R 理念 模式 满足需求 方式 目标 沟通 生产者导向 推动型 相同或相近需求 大规模营销 利润最大化 一对多单向沟通 消费者导向 拉动型 个性化需求 差异化营销 实现满意、培养忠诚 一对一双向沟通 竞争者导向 价值链 感觉与情感需求 整合营销 共存共荣、惠互利、关系最大化 一对多的双向沟通与合作 第二节 品牌营销策略 一、品牌涵义 菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或消费群体的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是卖方不断为买方提供一系列产品、利益和服务的承诺。 一个富有深意的品牌包含六种内容：属性、利益、价值、文化、个性及使用者。 建立品牌能增加产品价值。 美国市场营销协会（AMA）认为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。 大卫·阿克尔(David·A·Aaker)认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费者对其使用印象以及自身经验而有所界定。 奥美创始人大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。 大卫·阿默德