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消费者行为学复习资料 第一章 消费者行为学概述 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。 消费者： 广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 消费者行为： 消费者行为的特点： 广泛性、分散性。2、多样性、复杂性。 易变性、发展性。4、非专家性、可诱导性。 消费者的意识： 含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之，人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。 意识的层次：潜意识；潜意识也称无意识、边意识，半意识。 消费者心理现象构成： 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维 心理过程 情绪情感过程 心理现象 意志过程 个性心理 个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观 个性心理特征：气质，性格，能力 学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。 消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有： 1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》； 1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》； 1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》 1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。 20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论” 研究消费者行为学的现实意义： 1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要； 2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益； 3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力； 4、为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。（以课本P14为准） 消费者行为学的研究方法： 观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法 此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法 第二章 消费者购买行为模式与购买决策 科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。 消费者购买决策： 含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。 购买决策的内容： 为什么买？即购买动机。2、买什么？即确定购买的对象和内容。 买多少？即购买的数量。4、在哪里买？即确定购买地点。 何时买？确定购买时间。6、如何买？确定购买方式。 消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同，分为三种类型： 广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。 问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。 消费者决策的原则： 最大满意原则 2、相对满意原则 遗憾最小原则 4、预期--满意原则 消费者购买决策的过程： 确认问题--收集信息--比较评估--购买行为--购后反应 顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个HYPERLINK /doc/409015.html产品的可感知HYPERLINK /doc/6207699.html效果与他的期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感觉HYPERLINK /doc/2289571.html状态”。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。 顾客总成本：货币、时间、精神、体力成本。 顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌 有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该产品的倾向。 顾客忠诚对企业的意义：可提高企业生产率，可提高企业利润率，可延长企业增长周期，使  企业实现长期可持续发展。 影响顾客忠诚因素：顾客满意：顾客信任；转换成本；替代者吸引力；消费经历；购买风险。 第三章 消费者需要与购买动机 消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费者的要求和欲望。 消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性。 消费者购买动机：（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的