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社交网络广告效果影响机理探究 摘要：运用社会学、营销学、心理学等理论分析 现有社交网站的特性，多方位地对社交网站的特性对营销效 果的影响机制进行分析，同时构建出社交网站营销价值的概 念模型。 关键字：社交网络；特性；营销效果；影响机理模型 一、引言 社交网站于互联网格局和人际关系都是一场巨大的改 革，社会化网络营销的新概念对广告商有着极强的吸引力。 这些网站拥有丰厚用户网络关系资源，却在将其货币化的过 程中坎坷不断，难以在用户体验和商业化之间做出良好平 衡。本文的设想是在对社交网站的社会性特征做出总结的基 础上探索其具备的潜在营销价值。关于社会化网络平台的特 性，许多学者进行了总结。赵艳关注于其传播特性，认为有 三：民主化、多元化、互动化［1］;盛斌则认为社交网站的 传播特征在于：实名制为核心即强调真实、以人为本、人际 式大众传播［2］。罗静则将sns网站的媒介特征归为：以真 实为第一把关人、以关系群为传播主体、以人际传播为主要 传播方式、以构建关系为传播目的［3］。 但这些研究并没有深入的探究社交网络的潜在营销价 值，未能很好地将社交网站的社会性和商业性二者结合考 虑。本文提出社交网站五个社会化特性的理论，并提供了网 站的具体评价指标，为广告商选择营销平台和网站评估自身 商业化潜力提供参考。 二、社交网络的特性及对营销效果的影响机理分析 传播学家麦克卢汉提出了著名论断：“媒介即讯息”， 强调了媒介本身的积极性［4］。半个世纪后出现的Web2. 0式 网站更是把这种大众参与度提高到了前所未有的程度，社交 网站是这个时代的明星。社交网站的内涵在互联网发展中不 断得到扩展，它不仅是现实社交圈在网络上构成的虚拟社 区，更是以身份职业、兴趣爱好等相似点为纽带的辐射式关 系网络。笔者根据社交网络的功能设置和用户行为总结出其 五个主要特性：可信性、时效性、互动性、民主性、集群性, 并结合传播学和现代营销理论阐明各特性营销效果的影响 机理。 （一）可信性 霍夫兰提出的“可信性效果”理论认为信息短期内的 传播效果与信源的可信度呈现出正相关［5］。社交网络上的 消息传播路径可追踪，实名制注册制度或认证功能一定程度 上回归了真实的社会关系，二者分别通过线下信誉和专业权 威规范着发布者对自己传播的信息的真实性作出仔细考察。 同时，社会化网络平台也在通过辟谣、举报等功能提高自身 内容可信度。社交网站的可信性为口碑营销的实现创造条 件。真实是口碑信息产生和传播的本质要求，社交网络平台 的真实性保障了在其中传递的企业口碑信息的可信程度。 （二） 时效性 社交网站上的信息的传播效率高、速度快、范围广，原 因在于其信息的形式和传播过程更符合现代人的习惯：第 一，社交网站上的信息主要由短消息构成；第二，移动终端 的普及使用户接入网站更加方便；第三，用户在社交网站上 建立了一种‘弱关系” [6],使用户得以在尽量短的时间内 接收到鲜有重复的信息。社交网络的时效性为事件营销创造 了条件。在事件营销中，企业需要利用当下具有新闻价值、 社会影响以及名人效应的人物或事件，以吸引媒体和消费者 的关注，最终将热点转化为购买力。 （三） 民主性 社交网站中每个个体的内容创造和与好友互动、分享的 行为相结合，充分体现了民主性特征。民主性能促进口碑营 销的实现。在社交网络中，用户不仅倾向于在民主化的平台 上主动分享自己的想法，也喜欢在网上搜集别人的看法和经 验，社交网站方便了口碑信息的发布和获取。另外，根据二 级传播理论，中间意见领袖的中介作用很重要。当活动信息 受到意见领袖的接受和传播时，会在用户中间得到更为广泛 的认可和扩散，最终使得相关企业从活动营销中获得更好的 营销效果。 （四） 集群性 社交网站让用户得以根据相似的兴趣爱好、价值观念或 现实生活中身份特征有选择地聚集在一起，形成具有共性的 小团体。首先，我国不同社交网站有清晰的用户定位。其次, 用户在网站内自主选择好友（或是关注对象、话题小组）的 行为实质上是信息网络的自建。最后，社交网站对用户提供 兴趣标签，加强用户间基于业缘和趣缘的集群。社交网站用 户的集群性为企业精准营销创造了条件。这样的小群体内部 倾向有相同的价值观和消费行为，在群体内投放广告，其到 达率和点击转化率都将更高。 （五） 互动性 在社交网站上，用户通过互相评论、转发对其他用户发 表的信息进行互动。参与社会化营销的企业能从社交网络互 动性的两个方面获益。首先，多元的宣传手段成为活动营销 的条件。有奖转发、创意微电影、互动小游戏等都是对传统 媒介广告形式的创新。活动营销的用户参与度更髙，成本更 加低廉。其次，以控制论指导的营销强调消费者反馈的引入, 反馈使广告商与消费者的关系从”单向直线型”变为‘双 向循环型”。企业不仅可以及时改善产品和营销过程中的