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第四章 广告目标与预算 学习目标 学习本章后，你应能够： 理解广告目标的概念和功能； 理解广告目标与销售目标的区别； 理解广告预算的内容及意义； 掌握制作广告预算的编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划书的一般程序。 开篇案例 中央视一日“圈钱”58.69亿 第五章 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 （一）目标的功能 目标管理是现代管理的重要内容，广告目标有一下功能 沟通和协调的工具 广告决策的衡量标准 对结果的评价 （一）目标的功能 广告目标与销售目标 营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标 在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化 很多情况下，即时销售只起指导作用 广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来 广告的作用需要通过一个较长时期才能体现 （一）目标的功能 确定具有可操作性的广告目标 第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需