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大数据营销将改变互联网广告基因 2014-07-04 11:38 彭凡 51CTO 字号： HYPERLINK javascript:setfont(12); \t _self T | HYPERLINK javascript:setfont(16); \t _self T 大数据早已存在，而且在很多行业中已经应用，而互联网将这个概念明确化，并得到广泛的推广。而互联网营销行业将是是大数据技术的最佳实践者。在中国国内，究竟大数据技术是如何作用于网络营销？带着这样的问题，51CTO记者与大数据营销平台服务商亿玛副总裁罗洪滨就数据挖掘、分析、应用和精准营销方面进行探讨。 AD： HYPERLINK /2014/train.html \t _blank WOT2014：用户标签系统与用户数据化运营培训专场 HYPERLINK /2014/ \t _blank 51CTO主办WOT全球软件技术峰会直减百元优惠活动 抢票进行中！ 【51CTO独家特稿】云计算和大数据时代到来之前，广告公司在技术上无法进行真正的精确营销。面对新媒体产生的大量结构化和非结构化用户数据，传统IT技术已经显得力不从心。以网络广告行业翘楚Google为例，尽管其搜索算法已经包括近6万变量，统计学模型已经成千上万，但在数据挖掘的深度和准确度上还是受到掣肘。这正是2004年Google公布MapReduce论文、打开大数据算法之门的根源。 你真的痛恨广告吗？其实不然。你痛恨的只是网页广告位上推荐的东西，根本不匹配你的需求。大数据技术，给了你自己选择广告的机会。你的每一次浏览、每一次搜索、甚至每一次点击都为你自己打上了标签。 罗洪滨认为，大数据时代的互联网用户数据，主要有三个特征。 一是数据的开放性。在金融等传统行业，很多数据是服务商私有的，无法在整个行业内进行交换。而互联网上的网民行为数据更为公开，在保护个人用户隐私的前提下，数据的获取和交换渠道增多，获取数据变得更加容易。 第二，数据量非常大。因为互联网数据来源多，包括了移动和非移动网络。包括各种PC、移动数据，还有包括非移动的一些专用设备产生的数据，包括现在的XBOX都在联网。从工作、生活各个方面，获取到的途径是非常多。 第三，数据的及时性。一个用户在互联网上的动作，数据处理中心很快就能够获取他的数据。举例说，一个用户刚搜索完一个内容，亿玛的数据中心在一秒内就能发现用户的这个搜索行为，并向用户推送相关广告，反应非常迅速。 亿玛的行业大数据之路 在2012年亿玛正式启动大数据项目，分为三步。在2011年规划，2012年启动，2013年正式应用。 罗洪滨介绍，亿玛大数据发展分为两个阶段，先是是对内，然后是对外。对内是指对现有业务的数据整合并对自身业务进行精准应用；对外是指基于亿玛自身的大数据积累，提供外部的标准数据服务。 如果从技术维度上划分，又分为三个阶段。 第一阶段是基础架构搭建阶段。就是亿玛为了对大数据进行处理，而进行的一些相关云平台的搭建、分布式处理机制和实时的大数据处理机制等，包括从原来的关系型数据库，到目前的非关系型数据库的支持，原来的结构化数据处理到非结构化数据处理，从原来的标准接口，到目前比较冗余的、纷杂式的文件获取模式。这是一些底层的搭建，我们首先要建立这一套基础体系来保证对大数据、大容量、高并发的支撑。 第二阶段，亿玛更进一步地完成了数据的标准化。大数据是纷杂的，我们要完成数据标准化的过程，包括如何通过大数据的清洗、分析，来把这些纷杂的数据，变成一个能够提供支撑的标准化数据。 第三阶段，就是以应用为目的、针对特定服务内容的数据输出。这一阶段需要用到亿玛的各种知识库和相关统计数据、分析数据。 也就是说亿玛大数据一直在按照从基础架构到数据标准化、再到应用的方向去发展。 大数据改造企业基因 亿玛最核心的业务就是广告营销投放，这也是公司最有代表性的业务。在引入大数据后，对于基于广告交换网络这种流量为主体的DSP业务，影响也非常大。 以大数据和RTB技术为基础的DSP精准营销方式 ‘直达受众，精准到人’，将品牌和效果的诉求达到最大化的统一。一方面，可以利用DSP广告平台增加电商品牌和促销活动的曝光度，通过多种形式、多种渠道宣传大促的活动时间和流程，确定活动内容、促销力度等细节问题，最终实现引流目的，DSP服务主要按曝光和点击付费；另一方面，CPS（按效果付费）网络联盟服务通过聚合抓取技术、先进算法和人工选品等多种手段聚焦商品中间页，无疑会给商家直接带来大量成交额。 过去 ，亿玛各个业务的数据相对独立，没有围绕应用进行相应的交换和打通。而大数据搭建起来后，亿玛在内部DMP（数据管理中心）平台中完成了数据的整合，然后再逐步发现各个平台之间以应用为核心的相关度。 同时亿玛也把各个渠道覆盖的媒体，大数据平台上