价格学学生课件1.pptVIP

2、顾客导向定价 以价值为基础定价的目的并不是简单地寻求顾客满意。以价值为基础定价的目的在于通过获取更高产品价值来实现更高的赢利性，而这并不意味着必须扩大销售额。 当价格仅仅作为购买者支付意愿的反映时，便会产生 两个问题。首先，老练的买主一般是不会将自己的支付意 愿坦诚相告的。这势必会逐渐损害营销者了解顾客并与之建立紧密关系的能力。 其次这种定价方式更根本性的问题在于，营销的任务 并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是 要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买商品。 新产品定价中以顾客导向的定价存在什么问题？ 对新产品的研究显示，价格本身对顾客尝试新产品的影响是微不足道的，影响其购买欲望的主要原因是其对产品价值的认知程度。 苹果公司：2001年iPod产品首次亮相，意味着将完全改变人们收听、储存、购买音乐的消费方式。但许多顾客意识到自己已在CD上大量投资，一旦购买iPod，不但其产品本身价位高，而且以往的投资也会尽数浪费，因此iPod一开始的销售并不理想。随后，苹果公司与消费者充分沟通产品的经济价值（可以选录一首他们喜欢的歌而不需要购买整个CD），同时针对两端市场进行沟通：一是注重用最新歌曲和生动的语言来吸引创造、培育时尚趋势的消费领导群体；二是使用巨资投入公共关系活动，对潜在的大众消费群体进行新技术和功能的宣传。这个沟通战略成功地使iPod在产品推出后的三年半时间里，以远远高于传统随身音乐播放设备的价格销售一亿台。 回答其成功的原因？ 点评：价值沟通在战略定价体系中非常重要，特别当新品推出时，如果不能帮助消费者充分理解产品提供的功能与价值，将导致消费者对产品高价位的敏感和无穷尽的价格谈判，从而影响市场销售。 许多公司之所以对其新产品定价过低，是因为它们把那些对产品真正价值一无所知的潜在顾客的支付意愿作为定价基础。 定价与价值前景相结合 　　葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal）来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格米特的定价低10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（Paul Girolam）认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。 3、竞争导向定价 降价是实现销售目标最快、最有效的方法，但从财 务角度看，这是一着不高明的决策。因为它只不过是以 较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且 极易被仿效。 在什么情况下降价才是明智的？ （上页问题的案例：格兰士微波炉）事实上，除非公司有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则把降价作为竞争手段是得不偿失的。 相比之下，产品差异化、广告宣传、改善分销渠道等策略虽不像降价那样能迅速地增加销售额，但却能为公司带来更为持久的利润。 案例： 有一个低利润率的生产企业由于涨价9%而损失了20%的市场份额（因此有人会说这是一个价格敏感的市场），而与此同时，该公司的销售额是原来的4/5。很显然，大部分顾客认为其产品的实际价值超过其价格至少9%！其实正是公司过高的市场占有率目标阻碍了这部分利润的获得，而现在虽然公司的部分生产设备闲置，但公司利润的增加却因此超过70%。 而反面的例子： 熊猫洗衣粉的提价失败案例 定价的目的是寻求边际收益与市场份额的平衡，使得产品长期利润极大化。 二、找到真正的问题 如果价格变动后，销售额必须怎样改变才能 使我们有利可图？ 我们是否有可以采取某个营销战略以使销售 额的变动在可接受的范围内？ 在制定的价格可以被市场所接受并且有利可 图的前提下，我们可以接受多少成本？ 相对于我们的产品和服务给予顾客的目标价 值，我们的价格合理吗？如果价格合理，我 们要怎样使顾客认同其价值？ 我们应该怎样使顾客认为我们的价格是合理 的，而且是与产品的价值相符？ 我们应该如何更好地细分市场以根据不同的 价值制定不同的价格？ 什么样的销售额和市场占有率能使我们最有 利可图？我们应该运用什么市场营销工具才 能以最低的成本去赢得市场份额？ 我们应该制定什么样的价格以实现成本及利润目标？ 顾客愿意支付多少价格？ 我们怎样才能给予价格敏感的顾客以折扣，而又不让别的顾客发现？ 我们应该制定什么价格来实现我们的销售额和市场占有率目标？ 应该问的有预见性的战略性问题 常见的被动的战术性问题 自学，企业常用