市场营销学第四章课件.pptVIP

第四章 市场细分与目标市场营销 案例 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机，当时美国不只是世界头号电视机生产强国，且美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点，当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国基金时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。 结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。（15）(河南06年对口高考) 一、市场细分的涵义 二、市场细分的特点 第二、市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。 第三、市场细分的原则是：各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异应尽可能小 第四、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。 三、市场细分的作用 作业 1、市场细分涵义 2、市场细分的特点是什么？ 3、市场细分的作用有哪些？ 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 二、生产资料市场的细分标准 有效市场细分应注意的问题 1、动态性 2、适用性 3、组合性 三、有效市场细分的条件 四、市场细分的方法 五、市场细分的步骤 一、确定目标市场 一、确定目标市场 一、确定目标市场 二、目标市场策略的类型 三、目标市场策略的选择 一、市场定位的概念 二、市场定位的依据 二、市场定位的依据 二、市场定位的概念和依据 三、市场定位策略 三、市场定位策略 三、市场定位策略 三、市场定位策略 三、市场定位策略 三、市场定位策略 四、市场定位的步骤 可靠性： 指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性 耐用性： 指产品预期的使用寿命 风 格： 指产品带给顾客的视觉和感觉效果 第四节 市场定位 产品差异化主要表现在以下几个方面： 第四节 市场定位 （一）属性定位 产品属性：包括制造产品时采用的原料、技术、设备及该产品的功能、产地、历史等因素。 如：日本电器、瑞士手表、贵州茅台、西湖龙井、可口可乐 （二）利益定位 第四节 市场定位 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 （三）质量——价格定位 第四节 市场定位 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。 （四）使用者定位 第四节 市场定位 将产品指向某一类特定的使用者来定位，根据这些的看法塑造恰当的形象。 如：“OX”是男士之酒 “客家娘酒”定位为“女人自己的酒” 第四节 市场定位 （五）竞争定位 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。 如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 （六）比附定位 第四节 市场定位 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。 第四节 市场定位 下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？ 1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位 2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位 第四节 市场定位 1、首先了解消费者对该产品特性或属性（产品差异化）的重视程度 2、其次了解竞争对手的产品具有什么特色。 3、确定这种产品在同类产品中的地位。 4、找出消费者心目中对产品的“理想点”。 5、综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位的过程。 历年高考回顾 06年国际商务高考题（25分） 38、市场细分的最终目的是为了选择和确定______，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目