市场营销学 第4章 消费者市场与购买行为分析 许莹内容资料.pptVIP

浙江大学城市学院商学院 浙江大学城市学院商学院 第4章　消费者市场 和购买行为分析 浙江大学城市学院商学院 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 浙江大学城市学院商学院 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 4.1 消费者市场 浙江大学城市学院商学院 4.1.2 消费者市场特点 1. 广泛性： 2. 分散性： 3. 差异性： 4. 易变性： 5. 发展性 6. 替代性： 7. 地区性： 8. 季节性： 浙江大学城市学院商学院 4.1.3 消费者购买行为——“7Os” 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 浙江大学城市学院商学院 消费者购买行为类型 习惯性 求变性 理性 冲动性 诱发性 浙江大学城市学院商学院 “刺激—反应”模型（S-R模式） 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 浙江大学城市学院商学院 4.2 　影响消费者购买行为的因素 浙江大学城市学院商学院 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 浙江大学城市学院商学院 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 浙江大学城市学院商学院 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 浙江大学城市学院商学院 相关群体的分类 浙江大学城市学院商学院 相关群体的影响 ——提供行为标准 信息化； 规范性； 价值性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 浙江大学城市学院商学院 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 浙江大学城市学院商学院 心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 浙江大学城市学院商学院 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 浙江大学城市学院商学院 需要与动机（Motive） 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 1、马斯洛的需要层次论 浙江大学城市学院商学院 思考： 请试举例一个普通的产品，针对五类不同需求层次的消费者如何进行促销？ 浙江大学城市学院商学院