第12章品牌、商标与包装策略.pptVIP

第12章 品牌、商标与包装策略 12.1品牌决策 (一)品牌概念 品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。 商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标”和“非注册商标”。 品牌与商标的区别和联系 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化：品牌可能附加象征了一定的