广告策划与营销.docVIP

广告策划与营销 第一节 广告创意观念 ??? 一、确立正确的广告创意观 ??? 1982年，大卫·奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？回答是：别出心裁。”???广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰·奥图尔先生一针见血地说：当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星。 ??? 国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。 ??? 美国权威广告杂志《广告时代》总结多方面的意见，得出结论为：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，