媒介品牌学习讲义.pptVIP

一、品牌媒介的概念与特征 二、媒介品牌战略与意义 三、媒介品牌的建立与提升 案例：《国家地理》杂志的媒介品牌经营 （一）品牌概念及功能 1、品牌概念 包括品牌名称和品牌标记 Brand— “烙印” 美国市场营销协会的界定（识别性的标记） 美国营销学者菲利普?科特勒（购买理由） 奥美广告创始人大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征。 2、品牌的内涵 识别功能 ，作为一个品牌最基本的条件。 信息浓缩功能 信誉功能 价值功能 （二）品牌媒介的概念与特征 品牌媒介是个综合的概念 品牌媒介的主要特征： 1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度 湖南卫视高知名度，央视高满意度。 2、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 天津的《今晚报》和《天津日报》 3、品牌媒介应具有强大的社会影响力 《中国青年报》的“冰点”，《焦点访谈》 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 湖南卫视《超级女声》 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征 凤凰卫视，央视《对话》、《高端访问》 CCTV4、CCTV9 （一）媒介品牌战略 1、质量战略 2、创新战略 观念创新，如央视天气预报“分担风雨，分享阳光”，湖南卫视“快乐中国，中国快乐”，凤凰卫视“权威、快速、深刻”。 生产制作方式创新，如沈阳地区的《辽沈晚报》与《华商晨报》 质量创新，质量是一个动态的概念。 管理创新，如《华西都市报》2002年的“第二次创业”，“三个转变”：一是向传媒产业经理人转变；二是向现代传媒产业转变；三是向经营理念转变。 服务创新，如《华西都市报》“全心全意为市民服务”体现在办报实践中和支持社会文艺和体育事业等 3、广告战略，如《华西都市报》开创之初“您的选择，都市生活的选择”,“关注民生，服务社会”；发展壮大之时“老朋友，新华西”,“日日伴您前进”等广告语。 4、市场战略 搞好定位，确定目标市场 根据自身的实力和条件，采取市场开拓和推进战略 搞好营销战略 5、人才战略 （二）媒介品牌意义 品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞争越激烈，品牌战略的作用就越明显。 如央视的“绿色收视率”理念 上海文广集团推进品牌战略，进行跨媒体融合 南方报业集团，品牌报纸为龙头，子报子刊，《新京报》 （一）媒介品牌的建立 1、媒介品牌成长过程 “商品”变为“名字” “名字”上升为“品牌” “品牌”飞跃为“强劲品牌” “锅得缸酒”，汽车厂家，“麦当劳” 媒介营销的过程或步骤不可超越，媒介品牌的建立和塑造也须经历由低到高、由小到大的发展过程。 2、媒介品牌建立途径 建立媒介品牌核心价值 规划品牌媒介识别系统 品牌名称 品牌标志 品牌色彩 创立高品质媒介 （二）媒介品牌的提升 1、建立媒介品牌的知名度 指一个媒介品牌在受众心目中的强度，即在受众心目中的印象程度。 无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个层级 建立品牌知名度的作用： 有利于品牌联想 由熟悉引发好感 暗示某种承诺 成为被选择的对象 2、维护媒介品牌忠诚度 指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。 无忠诚度者，习惯收视阅听者、满意型受众、情感型受众和忠贞型受众 建立品牌忠诚度有三方面作用： 吸引住老顾客，降低营销成本 有利于发挥贸易杠杆作用 吸引更多潜在受众 一、经典之基：有特色的内容 1、严谨的文字 作为美国国家地理学会的会刊，创刊于1888年。 文字简明，言之有物 强调采访和拍摄期间的现场感 2、唯美的图片 二、经典之佑：卓越的团队 1、杰出的摄影师 2、“挑剔”的编辑 三、时尚之源：易识易记的品牌标识 四、时尚之佐：成功的品牌扩张 主要有：相关期刊杂志、图书、纪录片、电影、网站、国家地理频道、CD等 以某一种媒体为例谈如何打造品牌 要求：原创，字数1200字以上，手写， 两周后上交 * *