高端别墅项目营销报告解析_secret.doc

精品文档，知识共享！ 别墅营销难？20种方法都在这了 别墅市场不是由刚性需求推动的，而是由一座城市的购买力所决定的。因此如何吸引有购买力的消费群体出手，才是实现供需对接的关键。 来源：Chung的博客 别墅作为房地产业顶端产品，它服务于金字塔尖的成功阶层。他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。所以对于别墅的营销而言，其购买群体关注的绝不仅仅是“一个平方米便宜多少，然后有升值空间就买”，关注的更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。 别墅的营销不同于普通住宅的营销，它的消费群体一般是第二、第三次置业者或投资者，不属于强烈的刚性需求，其市场需求量很难调查出来，很难量化。所以说，别墅市场不是由刚性需求推动的，而是由一座城市的购买力所决定的。因此如何吸引有购买力的消费群体出手，才是实现供需对接的关键。 下面列举了二十种别墅的不同营销模式，以供大家探讨：1、USP营销理论指导下的营销模式 50年代初罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）[replyview] [/replyview]，简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 许多的别墅项目都是遵循着这一理论而展开的。比如别墅项目营销宣传中特别突出的地段、环境、服务等等，都属于此种营销模式。 “地段，地段，还是地段”这句李嘉诚所说的话一直被奉为地产行业的经典依据，因此类似于“绝版地段”等字眼我们时常见诸于别墅楼盘的宣传之中。的确，每个城市中都有一些地方属于绝版地段的，比如在南通而言，濠河、狼山、军山等等景区周边的地段都属于此范畴。伴随着地段一起的，还有环境等，因为别墅这一特殊属性，本身就注定其与优美的环境结合在一起的，所以有些房产商在拿到绝版地段后，对其别墅楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。 总之USP营销理念看重的就是要找到自身产品的特点，把其定位为主卖点，进行重点的营销宣传。这种营销方式在别墅的营销当中非常的常见，在这里就不再举例做详细的阐述说明。2、概念性营销模式 概念性营销模式在别墅的营销活动中使用的也非常多。概念营销的重点宣传上并不一定是在别墅产品本身上挖掘，而是通过一定的宣传，为别墅产品赋予一种全新的概念。如豪华、尊贵、西式风情等字眼的作为重点宣传的营销模式，都属于概念式营销模式。在概念式营销中，昆明野鸭湖别墅提出的“25度纬度别墅”概念，特别值得探讨分析。 “野鸭湖”项目位于昆明盘龙区双龙乡天生坝水库旁野鸭湖渡假区，从环境上讲算得上是有湖、有岭、有森林，但是该别墅在宣传上，却都没有将这些环境因素作为重点推广，而是创意性的提出“25度纬度别墅” 概念，甚至更进一步的提出了“管理阳光”、“管理雨水”的概念。 昆明地处25度的纬度，最令人喜爱又让人痛苦的便是阳光。管理阳光，是建筑师设计25度纬度别墅时首先考虑的内容。建筑师采用加长挑檐、调整建筑朝向、营造模糊空间等手法，实现了对阳光的有效管理。 对雨水的管理是25度纬度别墅设计中重要的课题。建筑师不仅大量运用坡屋顶、挑檐、落水管以避免雨水对建筑的侵蚀，还采用有色水泥挂板直接作立面材质，以防止涂料立面可能出现的起泡、开裂、脱落等现象。此外，建筑师考虑到对水资源的充分利用，在建筑庭院中还设计了雨水收集系统，用雨水循环丰富了院落中的水景观。 于是，野鸭湖别墅在营销宣传中就提到“昆明位于北纬25度，却没有25度该有的纬度别墅”，自然而然，野鸭湖别墅项目的出现是填补了这一空白的。3、活动营销模式 活动营销模式在别墅的营销当中使用频率也是相当的高，此模式的核心理念是通过一系列的活动，来把目标客户集合在一起。让目标客户在参与活动的同时，也对别墅产品产生深刻的印象，或直接购买或对身边亲朋好友进行口碑相传。比如举办投资理财知识讲座，亲子活动、珠宝鉴赏等活动。 我们来看一个特别的活动营销模式案例： 某别墅楼盘举办的“名宠嘉年华”——狗狗也要参加集体活动 其活动核心是制造一个可以让宠物尽情舒展的地方，同时也为宠物主人制造了一个休闲放松的空间； 活动内容：“现场宠物专家开办宠物饲养讲座，为大家讲解宠物美容知识、饲养技巧、疑难解答等，为宠物主提供了一个难得的学习以及交流宠物饲养知识、经验的平台； 现场进行卡通宠物狗迎宾、