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连锁药店自有品牌运营困境及对策探究 ［摘要］随着医药连锁零售行业的快速发展，竞争也愈发激 烈，由于自有品牌在增强企业赢利能力上的巨大能量，越来 越多的连锁零售药店将目光投向自有品牌，但成功的却凤毛 麟角。本文针对连锁药房自有品牌运营的一些调查情况，就 连锁药店自有品牌在运营过程中存在的一些主要问题，提出 一些相应的解决措施，以适销的药店自有品牌，来缓解药界 “看病难，看病贵”的难题。 ［关键词］连锁药店；自有品牌；问题；对策 ［中图分类号1F723. 1［文献标识码］A［文章编 号11005-6432 (2012) 49-0007-04 1何谓零售连锁企业的自有品牌 零售连锁企业的自有品牌(Private Brand, PB)是零 售连锁企业自己创意并用于所经营的商品的品牌。连锁自有 品牌战略是零售连锁企业通过收集、整理、分析消费者对某 类商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择 合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在 本企业内进行销售的战略。零售业自有品牌是竞争发展到一 定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地 位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是 商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业 销售，而不是使用制造商品牌销售。 2连锁药店发展自有品牌的困境 连锁药店自有品牌作为零售商经营品牌大家族中的一 员，目前已在欧美国家零售商中普遍存在。寻找高毛利品种、 开发自有品牌也成为国内药品零售企业渐趋一致的行为，其 覆盖了药品、保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保 健凉茶等品类。原因就在于国内药品生产商产量过剩和同质 化，零售终端同质化的产品线不可避免地带来激烈的价格竞 争、利润持续走低。为了强化竞争地位，“卖出不同”，越 来越多零售连锁药店，突出自身差异，发展自有品牌。然而, 10多年时间，却一直不温不火，难现国外商超自有品牌占半 壁江山的红火局面。连锁药店自有品牌要将其扩展到集生产 功能、品牌经营管理等功能，存在着许多问题。主要会通过 组织能力、经验、资本运作、品牌管理和企业之间的OEM订 单业务关系反映出来，这些对企业的营销整体能力提出了新 的挑战。 2. 1质量问题频出 近年来，一些连锁药店接连曝出自有品牌的矿泉水与水 晶肴肉菌落超标、玩具不合格等“质量门”事件，更有连锁 药店的自有品牌由于“假冒伪劣的胶囊问题”还上了工商 部门的“黑榜”，引起消费者对连锁药店OTC药品疗效质量 投诉的案例也不时见诸报端。产品质量隐患已经成为制约我 国连锁药店自有品牌健康发展的突出问题。 连锁药店自有品牌为何质量问题频出？原因是多方面 的。一是目前连锁药店的自有品牌大多是贴牌生产，代工企 业多为小企业。调查小组人员走访健之佳、一心堂、东骏的 自有品牌商品，发现生产厂家多数都是昆明、佛山、大理等 地一些不知名的小厂。健之佳的店长说：“药店为了节约成 本，往往把代工费压得极低。大的品牌生产商不是要价底线 太高，就是大到一定程度就不愿意为他人做嫁衣裳。往 往是小的生产商才肯压低成本来代工，价格过于便宜自然无 法保证质量。”在渠道为王的市场条件下，大批小企业是很 难凭实力挤进连锁超市掘金，而自有品牌则为他们提供了一 条OEM的进场捷径。无须创建品牌，也不用进场费用，小厂 家通过贴牌的方式把自己的产品摆上连锁超市货架，还可获 取稳定的加工收入。而小厂在生产设备、员工技术、卫生条 件等方面，要比大厂逊色许多。二是连锁药店缺乏对代工企 业综合的质量监督。尽管很多连锁药店宣称自己有着严格的 标准，但连锁药店擅长的是招商和品牌资源整合方面，对于 生产技术及生产流程方面基本上是厂家说了算。药店对生产 企业的监管能力，既受限于生产商的加工能力、管理要求、 物流能力等，还受制于连锁药店自身缺乏懂生产、懂技术、 懂药品经营的人才对制造商的监督，发展自有品牌的整个社 会供应链基础还比较差。三是在药店这个行业，由于看病 难，看病贵”，顾客在选择药品时，既要疗效、安心、放心, 也要价格便宜、舒心、公道。所以，连锁药店多会选择小药 企来贴牌生产，小的生产商才肯压低成本来代工，价格才能 过于便宜。四是大多数跨小地区、跨小区域的连锁药店选择 制造商的“余地小”。因为规模小，影响力小，在寻找自营 品种时遇到的困难也要多一些，多抱怨“好厂家、好品种难 找”。深圳一致和北京金象这样的跨大地区、跨大区域的大 企业在这方面遇到的困难就要小很多。因为拥有大量的终端 资源，每天都会有不少厂家主动找他们谈合作。多数连锁药 店企业确定制造商时“差不多就行了”，这就为自有品牌的 生产埋下了质量隐患。 2. 2遭品牌商反击不够便宜，价格并非真正“最平” 由于省去了物流配送、包装设计、广告推广等中间环节, 大大节省了交易费用。所以，低