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论企业品牌效应及企业发展 摘要：品牌实质上就代表着销售者对交付给买者的产品特 征、利益和服务的一贯性承诺，好的品牌就意味着好的品质, 高质量的产品或服务，企业的品牌效应主要体现为高价值的 品牌资产能为公司创造高的效益。而研究企业品牌效应及其 对企业发展的作用，最终是要通过对它的认识与理解，以及 根据我国企业现存的品牌建设方面的问题，进行一些品牌建 立与发展方面的方法探讨，这些最终将在带动企业发展，促 进企业规范经营行为等方面起到积极的促进作用。本文从品 牌的实质出发，引出品牌资产的概念，并以此为先导，对品 牌及品牌效应相关理论的阐述，分析品牌实质后指出品牌资 产权益的重要性和品牌效应对企业发展的作用。论文从内外 因角度分析我国企业在品牌建设与发展过程中存在的问题， 着重指出影响我国企业品牌建设与发展的内因，并从品牌建 设过程和长期品牌维护过程两方面提出了有一定针对性的 建议。 关键词：品牌 品牌效应 企业发展 品牌建设 —、品牌和品牌效应 （一）品牌的含义及重要性 1、品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及 其标志，构成。换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符 号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、 图形或文字、图形的有机组等。品牌是一个集合概念，它包 括品牌名称和品牌标志两部分。 2、品牌的实质 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的 产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是 优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一 个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六 个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。首先, 营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品 牌的利益而不是属性，真正抓住购买者的诉求点才能赢得市 场。其次，不能只强调品牌的某些利益。例如海尔空调如果 只强调质量是“零缺陷”，那些竞争者可能推出质量更好的 空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要，这时候海 尔空调的竞争优势就很难维持。因此，必须更大范围加强品 牌的利益地位。第三，品牌的实质应包含其价值、文化和个 性。例如，如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小 汽车，那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值 和个性。因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性， 它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 3、品牌的资产权益一一品牌的重要性 品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产 品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好 的融资政策和遍布全球的经销网络。 管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并 最终成为公司持久的战略武器。每一个强有力的品牌，实际 上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当 地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。 综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。 由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成 本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还 价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价 格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。 （二）品牌效应的含义 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效 益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品 身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同； 二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产 品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值， 以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业 要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更 要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 二、我国企业在品牌发展方面现存的问题 我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大 企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题， 表现为以下几点： （一） 品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场 营销方式 人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系 在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本 身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品 牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫, 从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不 够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜 康”、‘竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日 本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊 猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼 并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白 猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。在使用的品 牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追