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邮政企业体验营销策略探析 许春丽常冠林 中国邮政集团公司淮北市分公司中国邮政集团公司 亳州市分公司 摘要： 文章从体验营销的概念出发，阐述了邮政体验营销的特征与形式，分析了邮政 企业开展体验营销过程中存在的思想认识、战略规划、产品质量、品牌价值等问 题，并从产品、客户、渠道和功能设计等方面探讨了邮政企业开展体骑营销的策 略。 关键词： 体验营销;消费者;服务;产品;感知; 作者简介：许春丽（1978~）,女，安徽宿州人，硕士，高级经济师，主要从事 经营管理、市场营销研究； 作者简介：常冠林（1987~）,男，安徽临泉人，主要从事企业管理、新闻宣传 和秘书写作研究。 收稿日期：2017-07-07 Received： 2017-07-07 体验营销是从消费者心理需求岀发，持续地创造比竞争对手更能满足目标顾客 心理体验的一系列活动。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦，又强调产品形 式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，这时的消费实际上就是一种心理 和精神性的消费。 1邮政体验营销的特征与形式 1.1邮政体验营销的特征 1.1.1关注营销的环境及个性化 企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度， 去审视自己的产品和服务。这就要求企业在产品的设计、包装上体现个性，引入 情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验。 众多邮政网点都建立了功能各异的客户体验区，増加了互动与参与环节，让客 户体验邮政产甜和服务。如把邮政封片卡设计成颜色填涂画，让小朋友涂上颜色, 打造属于自己独一无二的贺卡;把报刊社赠送的精品样报样刊陈列出来，让中老 年客户先睹为快;让家乡礼供应商提供一部分小包装食品，供客户先尝后买。这 一切都是营造环境和个性化的体现。 1.1.2注重企业与消费者之间的互动沟通 体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五方面重新设计和定义营 销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，旨在引起消费者的情感共鸣。 通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，往往会育?接刺激消费者， 激发顾客的购买欲望，增加产品的价值。 部分邮政网点针对青年客户群体，设置自创型封片卡自助打印机，吸引他们来 体验;让集邮爱好者在网点用本地风景日戳自己制作邮品;邀请邮票设计家与集 邮爱好者交流等。这些都是加强企业与客户沟通的措施。 1.2邮政体验营销的形式 1. 2. 1知觉体验 知觉体验，即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体 验营销上。对于消费者来说，若通过亲身体验证明该产品的确是好产品，那么将 在瞬间形成购买动机。 例如，某位乡邮员在其负责投递的区域内选定3~5个客户较集中的点，利用投 递机会，每班将自备的报刊样张样本展出，供广大客户阅读体验，看样订阅， 被客户称之为报刊流动展摊，此举收到良好效果。 1.2.2思维体验 思维体验，即以创意的方式引起消费者的兴趣，对问题进行集中或分散的思考， 为消费者创造认知和解决问题的体验。 2009年初，中国第一、世界唯一的“熊猫慢递邮局”正式挂牌营业，寄信人只 需在信件上写下文字，贴上邮票，即可选择在未來的某一天寄出。此举受到广大 年轻人的喜爱。 1. 2. 3行为体验 行为体验，是指通过增加消费者的身体体验，为其提供生活、行为的替代方法与 互动体验，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 北京的红楼梦主题邮局推出系列红楼梦文化主题邮品，通过邮政平台，将曹雪 芹、《红楼梦》有关知识进行普及、传播。通过对中国古典文化的传承、传播，营 造屮国历史文化氛围。 1. 2. 4情感体验 情感体验，即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情 感，如亲情、友情和爱情等。 在黄山翡翠谷景区设立的全国第一家景区爱情主题邮局，游客选一张明信片， 盖一个爱情邮戳，即可寄给最想珍惜的人，给他/她一份特别的惊喜，新鲜口美 好。未來信件可由爱情邮局在特定口期专门投递出去，让人充满期待。借助景区 爱情文化品牌，将中国传统文化元素与旅游发展要素结合，设立爱情邮局，在 电子邮件盛行的当下，这种做法显得弥足珍贵。 2邮政企业开展体验营销过程中存在的问题 2.1对体验营销理念认识不足，营销思想高度有待提升 一方面，一些邮政企业，尤其是基层支局和班组在开展体验营销时，仍然只强 调产品特色和功效，未抓住体验营销的核心理念一一深刻挖掘消费者深层次的 心理需求和精神需求。同时，部分邮政企业对体验营销认识也不够深刻。体验营 销有其自身的广度、深度和幅度，什么样的产品适合让消费者体验，什么层次的 体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费，这些都是企业在开展 体验营销时首要考虑的问题。每年的3-15消费者权益口宣传活动屮，总有一些 邮政企业的宣传没