网路成瘾症与非路成瘾症对於网路品牌行销的差异性.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 1 網路成癮症與非網路成癮症對於網路品牌行銷的差異性 黃萬傳1 丁吉祥2 亞洲大學經管系，教授1 亞洲大學經管系，博士生2 聯絡人djs55211@ 1.緒論 1.1研究背景與動機 行政院研究發展考核委員會(2011)調查報告中指出，台灣已有四成八的民眾接觸網路時間已達「10 年以上」，近六成的上網民眾，平日每天上網時間未滿4小時，但已有一成二左右的網民，每天上網時數達8小時以上。而在「網路社群服務」方面，估計有9.87%的民眾每天使用網路社群服務的時間達3小時以上，3.20%的民眾達5小時以上，「線上遊戲」有近兩成（約18.55%）的民眾每天使用時間達3小時以上，7.59%的民眾超過5 小時，平均每天使用時間超過10小時之比例高達1.97%，從上述現象，可得知的確有部分民眾沉迷於網路的虛擬世界。 第104屆美國心理學會(American Psychological Association, APA)年會Kimberly Young (1996)發表首篇以網路成癮為主題的研究。經過十多年的探索、討論與發展，在醫學界、心理諮商界、教育界及資訊管理界等各個領域都已有廣泛的討論。不論是針對生理機能失調、人格特質、認知、網路使用行為或網路沉浸(flow)效果的研究，皆已有相當多的理論、文獻以及診斷量表的發展。由於網路成癮人口已經在台灣目前社會結構中佔有一定的人口比例，這個族群人數的日益擴增，勢必會對未來的企業經營形態產生影響，故網路成癮症遂成為值得探討的問題。 在台灣由於網路使用人口逐年增加，衍伸出的病態性、問題性或過度網路使用行為所帶來的負面影響，可以追溯到1970年代就曾有研究針對此一現象展開討論。直到1990年代初期，由學者Giffiths (1995)提出「科技性成癮」一詞，並在許多醫學與心理學文獻中做探討。Young(1996)將過度與問題性網路使用行為描述為「網路成癮症」(Internet Addiction Disorder, IAD)。 1.2研究目的 (1)希望藉由探討網路用戶對網路品牌行銷的忠誠度。 (2)希望藉由探討網路成癮症對網路品牌行銷的忠誠度。 (3)希望藉由探討非網路成癮症戶與網路成癮症對網路品牌行銷的忠誠度差異性。 (4)作為網路品牌行銷業者策定行銷策略參考。 2.文獻探討 2.1 網路成癮症 網路成癮對個人生活造成諸多負面的影響，如課業退步、降低工作績效、婚姻不合或分居、人際關係疏離、財務損失、生理健康狀態作息改變、以及對心理與社交狀態產生負面影響等。(Caplan, 2002; Caplan,2007; Kraut, Patterson, Lundmark, Kiesler, Mukopadhyay and Scherlis, 1998; Young, 199 6;Young, 2004; Ozcan and Buzlu, 2007) 。 學者Young(1996)於美國心理學會(American Psychological Association, APA)年會上提出「網路成癮症」(Internet Addiction Disorder)此一概念後，已經有相當多的學者投入網路成癮領域之研究。截至今日，對於網路成癮者的診斷標準及成因，仍然尚未發展出一套足以讓學者一致認同的標準。目前「網路成癮」，在第10版國際疾病分類(the International Classification of Diseases; ICD-10)以及第四版精神醫學診斷手冊(Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders; DSM-IV, 1994)皆尚未列入正式精神疾病的診斷類別。 另外Goldberg(1996)藉由DSM-IV對物質依賴的定義加以改寫，形容網路成癮是「因網路使用過度而造成學業、工作、社會、家庭、生理、心理功能上的減弱」。而「網路成癮」症狀包括：1. 為了上網而放棄或減少重要的社交活動。2. 夢到在使用網路，或想像自己在使用網路。 3. 出現自主或非自主性的敲打鍵盤動作等等。 網路成癮已經被廣泛的使用，但似乎有些用詞不當(Davis, 1999)。DSM-IV不使用「成癮」來描述病態使用或濫用物質、刺激物，並且也不將強迫性賭博描述為成癮，為了予以區分，因而另外提出「病態性網路使用」 (pathological internet use)一詞(David, 2002)。 Kandell(1998)認為在網路上只要有任何一種形式的沉迷行為出現，即可以定義為網路成癮，Hall and Parsons(2001)也指出多數人同意網路成癮具有各種不同的來源。Davis(2002)將「病態性網路使用」