序–服务设计的本质内涵和流程工具.PDFVIP

序– 服務設計的本質內涵和流程工具 宋同正 國立臺灣科技大學 工商業設計系 sungtj@.tw 一、前言 在後工業化資訊時代的社會，「設計」專業的發展正快速蛻變中，除與經濟活動一直存有緊 密的關聯性外，今日的「設計」更跟價值和服務產生關係。Pine II 和 Gilmore （2011 ）主張人類 經濟活動的演化已從單純的產（商）品買賣轉變為較複雜的情感生活體驗（experience ），且接 踵而至的經濟價值（economic value ） 強調的是具意義性和以脈絡為本（contextual-based ）的移 轉 （transformation ）（例如，人們生活經驗的改變）。隨著經濟和科技快速發展，人類社會中 既有的價值認知與信仰已然產生質的變化，人們不再滿足哪些能用或堪用的產品或服務，而更期 待或追求在產品使用或服務體驗過程（前、中、後）中特有的樂趣、感受或品味價值，且這些價 值正是激勵人類行為的重要動力。雖然價值（value ）的定義有許多，但價值較被廣泛解釋為顧 客（或使用者） 知覺「獲得」和「付出」的差異。Parasuraman 和 Grewal （2000 ）提出四種不 同認知價值類型： 1. 獲取價值（acquisition value ）、2. 交易價值（transaction value ）、3. 使用 價值（in-use value ）和4. 殘餘價值（redemption value ）。相較於傳統價值鏈主張由企業主導的 附加價值（value-added ），Normann 和 Ramirez (1993）指出價值應該是由各個經濟行動者(例如， 供應商、夥伴、聯盟業者和客戶） 所共同創造（co-produce ）而得，而這種共創價值的網絡稱為 價值體系（value constellation ）。另外，延伸Zeithaml （1988）對產品價值認知的概念，Bolton 和 Drew （1991）將服務價值（service value)定義為以服務效用為基礎，顧客對服務使用時之利益獲 得與成本付出的整體性評估。儘管一般人對服務價值的判斷會有主、客觀認知，但不可否認的是， 服務價值可來自於服務背後的設計概念與靈感，故「設計」在服務價值活動中扮演著相當重要的 角色。 眾所周知，設計是以「使用者」為考量，以「人」為本的思維。傳統上，「設計」的應用 大都與產品有關，與「服務」較無直接連結。然而，「服務」本身涉及有多種特性，主要包含有 功效(utilities ）（例如，友善、快樂和幸福）、產品或程序（product or process ）、無形（intangible ） 技術或模式（例如，資訊處理、後勤支援、財務和商業運作模式）和能耐（competence ）(例如， 個人或群體知識和技術）(Gallouj Weinstein, 1997 ）。因此，單靠產品設計的見解及詮釋是無 法完整提供所有服務相關的解決方案。基本上，「服務設計（service design ）」是一種服務價值 創造的設計活動實踐，其有別於「設計服務（design service or the services for design ）」 一詞： 一種設計專業服務的類別。Vargo 和 Lusch （2004 ）認為服務（service ）是某一個個體（entity ） 利用本身某種特定的技能、知識或能力 ，透過行動或程序來提供給另一個個體，使其得到益處 （benefit ） 或價值（value ），此謂服務提供（service provision ）。本文將「服務設計」定義為： 「透過設計價值共創網絡（或體系）之整體互動、體驗和關係的設計，協同內外部利害關係人有 效率和有效能地傳遞價值主張給服務接受者，以達成長期策略利益（designing overall interaction, experiences, and relationships with internal and