题目以4C理论探讨消费者对乾式泡面的购买行为—以维力炸酱面为例.docVIP

PAGE 2 消費者的力量，POWER OF 麵，整合4P與4C理論來探討消費者對維力炸醬麵的購買行為分析 摘要 本研究試著將企業界常使用的4P行銷組合與羅伯特．勞特朋在學理上提出的消費者行銷4C 理論加以整合，以提出能同時達到企業營運目標與滿足消費者購買效用的雙贏策略，供相關業者作參考。首先，以「維力炸醬麵」為研究個案，分析該品牌與其競爭者之間的行銷4P差異性。接著，用問卷調查方式在街頭隨機發放200份問卷，以調查消費者對乾式泡麵的喜好程度與購買偏好，並以4C 理論加以分析。最後，將研究個案的4P組合與問卷調查的消費者4C 行為作整合以擬定出相關建議與策略。本研究發現維力炸醬麵靠著獨特醬料的產品策略(Product)成功滿足消費者需求與慾望（Consumer needs and wants），並且利用廣告策略(Promotion) 成功地與消費者作單一溝通（Communication）。最後本研究將4P與4C作整合，對相關業者提出行銷策略與建議。 關鍵字：行銷4P組合、行銷4C理論、維力炸醬麵 壹、前言 一、研究背景與動機 台灣的泡麵商機有多大？根據世界泡麵協會2012年的資料顯示，台灣人愛吃泡麵的程度是全球第16名，光是在2012年台灣就銷售了6.4億包泡麵。而經濟部統計處指出，台灣自2008年起，每年泡麵的銷售額都超100億元，可見台灣泡麵市場的商機有多麼龐大。為了搶下這塊泡麵市場大餅，泡麵業者必需更仔細規畫行銷策略來吸引消費者青睞。其中，「維力」出品的「POWER OF麵-維力炸醬麵」，每年的銷售量都超過600萬包，在乾式泡麵市場中的市占率高達7成，是長賣商品之一。這不禁令本研究想瞭解「維力炸醬麵」是採取了哪些方式吸引消費者長期支持？而其行銷手法是否都能滿足到消費者的需求？當消費者在購買乾式泡麵時，又是重視哪些因素呢？這些都是本研究的動機。 二、研究目的 從上敘的研究動機，本研究決定由兩方面著手，一方面由企業的角度探討維力炸醬麵的4P組合，另一方面由消費者的觀點來瞭解購買泡麵的4C行為，並且從這兩方面擬定出相關結論與整合性策略。因此，本研究目的有四點。 (一) 探討維力炸醬麵與其競爭對手的4P組合之異同處。 (二) 以4C理論分析消費者對乾式泡麵的偏好程度與購買行為。 (三) 探討維力炸醬麵的4P組合與消費者購買泡麵的4C理論的相關性。 (四) 將4P組合與4C理論作整合，以擬定出雙贏策略供相關業者作參考。 三、研究流程 為達到本研究目的，本研究將研究流程規劃7個步驟，由圖1.所示。首先以企業管理為研究方向去蒐集相關企業行銷活動資訊，接著確認研究主題與研究對象，並作資料彙整。之後再依研究目的及方向設計問卷並調查，最後彙整與分析資料以提出結論與相關建議。 本研究研究流程圖如下圖所示。 結論建議蒐集資料設計問卷確定目的彙整分析問卷調查擬定主題 結論建議 蒐集資料 設計問卷 確定目的 彙整分析 問卷調查 擬定主題 ▲圖1.研究流程圖 四、 研究方法 本研究主要採用了三種研究方法來完成此份專題，說明如下。 文獻探討法 本研究針對泡麵廠商的行銷活動進行資料的蒐集、分析和歸納。從中找出研究個案與其競爭對手在行銷活動上之異同點。並且經由相關文獻來了解4P組合之作法與消費者4C理論的概念、定義與模式，以作為本研究的基本分析架構。此外，藉由過去研究泡麵的相關文獻來確認本研究的問題範圍與問題釐清，以避免跟前人的研究相同。 (二) 個案分析法 本研究選取在乾式泡麵的銷售龍頭「維力炸醬麵」作為研究個案，使用多種的資料收集方式來深入了解其行銷模式與其他競爭者的差異性，以探討「為什麼維力炸醬麵可以成為長賣商品？」及「維力炸醬麵是怎麼做到吸引消費者的購買？」並且以消費者的觀點來分析維力炸醬麵是否能滿足消費者的4C，最後以研究個案來提出整合性的結論。 (三) 問卷調查法 本研究以消費者的行銷4C理論來分析消費者對泡麵的購買行為，因此採用有系統的問卷調查法來調查消費者購買泡麵的行為模式及購買偏好。藉由文獻分析及個案分析來研擬問卷題目，並透過街頭隨機抽樣來取得客觀的第一手資料，最後將調查結果彙整成統計圖表來加以說明與分析，以達到研究評估的目的。 貳、文獻探討 一、企業行銷4P組合 1960年McCarthy麥肯錫教授在「基礎市場理論：管理方法」一書提出了行銷4P組合理念，以產品策略、價格策略、通路策略及推廣策略作為企業在規劃行銷活動的四種工具。這四種工具可單獨使用，也可組合推出，重點是它為企業的行銷活動做了明顯且簡單的分類。行銷4P組合是以企業提供的產品或服務為主體，去找出該產品或服務的目標族群，再針對這群目標族群來推出合適的行銷4P組合活動來吸引消費者購買而獲取利潤。 一般而言，行銷4P組合比較屬於執行面。在這組合中，產品策略是產品組合決定、產品線調