广告传媒企业客户关系管理应用研究-工商管理专业论文.docxVIP

08 302 5 08 302 5503 黄 洪 兴 广 告 传 媒 企 业 客 户 关 系 管 理 应 用 研 究 1. 绪 论 1.1 研 究 背 景 近 年 来 ， 中 国广 告 传 媒 市 场 发 展 迅 速 。截 止 至 2 00 8 年 ， 中 国 已经 跃 居 为 全 球 第 二 大 的广 告 市 场 ，成 为 了 全 球 广 告 业 最 为 关 注 的 热 点 。越 来 越 多 的 广 告 企 业 都 逐 渐 开 始 认 识 到 : 客 户 是 企 业 经 营 最 重 要 的 资 产 之 一 。企 业 的 核 心 竞 争 力 已经 从 单 纯 的 产 品制 作 转 移 到 创 新 服 务 和 客 户 满 意 上 。客 户 关 系 对 于 企 业 竞 争 优 势 的 形 式 和 提 升 具 有 战 略 性 的 作 用 ，因 此 ，企 业 不 应 单 从 交 易 利 润 的 层 次 上 去 考 虑 客 户 的 需 求 。只 有 在 企 业 提 供 的 顾 客 价 值 满 足 或 超 越 客 户 的期 待 时 ，客 户 对 企 业 的 情 感 联 系 ，甚 至 是 依 赖 才 能 建 立 。上 述 变 化 的 客 观 进 程 使 “客 户 关 系 管 理 ”成 为 企 业 管 理 所 面 临 的 决 定 性 因 素 。 客 户 关 系 管 理 (C u stom er R elatio n sh ip M an ag em en t，C R M )是 一 个 不 断 加 强 与 顾 客 交 流 ，不 断 了解 顾 客 需 求 ，并 不 断 对 产 品 及 服 务 进 行 改 进 和 提 高 以满 足 顾 客 需 求 的连 续 的过 程 。其 内含 是 企 业 利 用 信 息 技 术 (IT ) 和 互 联 网 技 术 实 现 对 客 户 的 整 合 营 销 ，是 以客 户 为 核 心 的企 业 营 销 的技 术 实 现 和 管 理 实 现 。 目前 ，国 内大 部 分 广 告 企 业 还 处 于 产 品 制 作 为 主 的产 品 导 向 阶 段 和 市 场 细 分 为 主 的 市 场 导 向 阶 段 ，没 有 真 正 进 入 以基 于 客 户 为 中心 的 细 分 的 客 户 价 值 和 客 户 需 求 导 向 的 阶 段 。而 C R M 在 广 告 传 媒 企 业 中 的应 用 更 几 乎 为 零 。究 其 原 因 ，是 由于 广 告 企 业 的 老 板 在 思 想 上 没 有 与 时 俱 进 ，转 变 思 路 ; 在 客 户 的 管 理 工 作 上 亦 未 实 现 从 “以产 品 为 中 心 ”到 “以客 户 为 中 心 ” 的 经 营 转 变 。 本 选题来 源 于 大 贺 传 媒 股 份 有 限 公 司 实 际 工 作 项 目，论 文 拟 以大 贺 传 媒 股 份 有 限公 司 的客 户 关 系 管 理 实 际 现 状 为 基 础 ，结 合 C R M 理 论 研 究 ，提 出 了一 个 涵 盖 客 户 关 系 管 理 全 面 业 务 功 能 需 求 的 系 统 解 决 方 案 。 1.2 研 究 问题 虽 然 中 国 的广 告 市 场 呈 现 高 速 成 长 的 态 势 ，但 广 告 业 的 内部 管 理 水 平 却 不 尽 如 人 意 。其 中 ， 以下 几 个 方 面 的 问题 显 得 尤 为 突 出 : ( 1) 客 户 结 构 与 授 信 。 客 户 与 企 业 之 间 的 合 作 关 系 没 有 明确 的 界 定 。哪 些 客 户 算 是 大 客 户 ? 哪 些 客 户 是 战 略 合 作 伙 伴 关 系 ? 客 户 最 基 本 的 需 求 是 什 么 ? 客 户 结 构 是 否 合 理 ? … … 这 些 问题 在 很 多 广 告 企 业 中 ，仅 停 留在 业 务 员 对 老 板 的 口头 汇 报 或 老 板 对 客 户 的 过 往 合 作 印 象 中 。并 没 有 有 效 的 、 具 体 的 数 据 能 够 呈 现 出来 。 (2) 客 户 整 体 业 务 开 发 服 务 过 程 没 有 记 录 。 企 业 虽 然 拥 有 巨大 的 客 户 资 源 ，但 却 都 分 散 掌 握 在 业 务 员 的 手 里 。公 司 无 法 动 态 、有 效 地 掌 握 客 户 情 况 。一 旦 人 员 离 职 ，客 户 的信 息 随 之 丢 失 ，公 司 又 要 重 08 302 08 3025 503 黄 洪 兴 广 告 传 媒 企 业 客 户 关 系 管 理 应 用 研 究 新 去 建 立 这 些 信 息 ， 费 时 费 力 。 (3) 项 目管 理 。 随 着 客 户 需 求 的进 一 步