中国商业银行网络营销现状及对策分析.doc

中国商业银行网络营销现状及对策分析 本文档格式为WORD,感谢你的阅读。 　　【摘要】网络营销对于商业银行这种以盈利为目的的金融企业具有重要的意义，一方面能够帮助传统金融业务利用网络技术进行市场调查、产品宣传和促销；另一方面还能通过开发网上银行，利用互联网技术等为银行客户提供多样化的金融服务。本文在概述网络营销基本内涵的基础上，从起步和发展、运用策略、存在问题三方面重点分析了当前中国商业银行网络营销开展现状，并针对问题，给出了进一步推动中国商业银行网络营销发展的策略。 　　【关键词】商业银行 网络营销 现状 对策 　　随着网络信息技术的快速发展，人类社会迅速步入数字化时代，网络营销正逐步成为现代营销的重要手段。中国商业银行受此影响，也积极开展了网络金融服务，发展网络营销策略，特别是在网络营销建设方面进行了大量积极有益的探索，但仍存在诸多问题亟待解决，本文将就中国商业银行网络营销现状及对策加以分析思考。 　　一、网络营销内涵界定 　　网络营销是指利用互联网管理客户需求，跟踪并满足售前、售中、售后各环节客户需求的活动，其始终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调研、顾客分析、产品开发、销售策略和反馈信息等环节。笔者认为网络营销应包含三方面层次的内容，一是网络宣传、市场调研；二是网络销售产品；三是网络集成，即通过网络分析客户需求并设计产品以满足客户需求的一系列活动，并利用网络管理员工、供应商和政府等各主体间关系的企业营销活动。 　　网络营销与生俱来的互动性、及时性、整合性、可统计性强等特点，能够整合商业银行客户信息、构建商业银行与企业和个人客户面向市场的营销体系，能够提高商业银行网上业务水平、培育品牌形象、推动银行业发展。 　　二、中国商业银行网络营销开展现状分析 　　（一）起步和发展 　　20世纪末，中国银行界开始涉足网络金融，1997年9月招商银行推出了由个人银行、企业银行、网上证券、网上商城、网络支付组成的功能完善的“一网通”网络银行服务体系。此后，国内四大国有商业银行逐步涉足网上银行业务，真正拉开中国网络银行市场竞争序幕。1996年6月中国银行开通网上服务，“银证快车”服务和个人“支付网上行”银行，将长城卡系列和众多用户相结合，成为对公服务最丰富的银行之一。中国建设银行于1999年8月开通网上银行业务，截止目前针对个人客户、公司机构客户和小微企业客户开通了包括网上支付、账务查询、转账、理财、私人银行、房e通等业务功能。中国工商银行也于2000年2月起陆续开展了网上对公银行和个人客户支付系统，有11大项、60余子项功能，实现了工行针对WAP客户群金融服务零的突破。 　　中国银行业协会报告显示，2013年中国银行业网上银行交易总额1066.97万亿元人民币，同比增长21.79%。截至2013年末，中国银行业网上银行个人客户同比增加28.09%；企业客户达到同比增加29.92%；网上银行交易总量500亿元，4312.87万笔，网上银行交易总额1066.97万亿元，同比增加190.87万亿元，增长21.79%。手机银行个人客户达到4.58亿户，同比增加1.64亿户，增长55.50%；企业客户达到11.43万户，同比增长23.04%；手机银行交易总量达49.80亿笔，交易总额12.74万亿元，同比增长248.09%。电视银行个人客户达到383.85万户，同比增加954.24%；电视银行交易总量达34.86万笔，交易总额0.90亿元。新兴微信银行个人客户达到290.94万户，企业客户达到4.46万户，全年交易总量达850.76万笔，交易总额6.65亿元。 　　（二）运用策略 　　网络营销作为互联网金融时代市场营销的崭新阶段，能够帮助企业利用互联网满足顾客需求，实现企业经营目的，各大商业银行在开展网上银行业务的同时，从产品、价格、促销、客户定位等方面都进行了很多积极探索，在产品上，各大商业银行均将客户分为个人客户和企业客户并分别为他们提供不同的产品和服务。如农行网上银行系统为个人客户提供包括存贷款、支付结算、私人银行、理财e站、信用卡等在内的服务；为企业提供包括存款、投资理财、支付结算、融资融信、现金管理、托管业务、金融同业、小微企业、国际业务等在内的服务，可见其支付结算业务已从单纯的转账结算发展为企业采购和分销系统，包括账务查询、核对、综合授信、网络信用证等服务。 　　在促销上，各大银行的宣传大体有两种方式：一是在各营业网点摆放相关银行业务宣传资料；二是充分利用各大门户网站进行宣传。 　　在价格上，各大银行也大致分为两种，一是网上银行客户使用服务费，包括年服务费、信息服务费、个人理财服务费等；二是交易费，包括行