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心理学报 2018, Vol. 50, No.1, 691 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2018.00069 广告诉求形式对产品反馈的影响作用： 基于眼动的证据 李宝珠 魏少木 (天津理工大学管理学院, 天津 300384) 摘 要 研究采用心理研究领域中较先进的眼动追踪技术, 对被试观看广告时的眼动过程进行了记录和分析, 考 察图片与文字两种诉求形式在影响产品反馈过程中的作用。研究发现：个体对不同类型产品的注意力受诉求形式 和广告扩散方式的共同影响; 对于功能型产品, 以文字为诉求形式的广告可以显著增加个体的注视次数和注视时 间, 提高产品的认知程度; 对于享乐型产品, 以图片为诉求形式的心理模拟式广告可以显著增加个体对广告的注 视次数和注视时间, 提高产品的好感度。本文的研究结论对企业进行产品的广告策划具有指导意义。 关键词 诉求形式; 扩散方式; 产品类型; 眼动; 产品反馈 分类号 B849: F713.55 1 前言 联想和推理构想出产品特性的认知过程 (Fishbein Ajzen, 1975), 这种表现方式还能够通过增强产 “眼睛是心灵的窗口”人们靠眼睛认识世界、了 品广告的说服力, 间接地正向影响消费者对产品的 解事物的同时, 眼睛也向外反映着人们最真实的感 态度(McQuarrie Phillips, 2005) 。与类比式广告不 受。在如今琳琅满目的产品中获得如此稀缺的消费 同, 心理模拟式的扩散方式不依赖于消费者对产品 者 注 意 力 成 为 现 今 企 业 赢 得 市 场 占 有 力 的 关 键 特性的推理, 而是基于一系列的刺激对自己未来将 (Pieters Wedel, 2004) 。消费者在对一件产品的认 会发生事件的预想以及模拟性认知的重构 (Sanna, 知过程中眼动指标会反映出消费者的内心变化。眼 2000; Escalas Luce, 2003), 心理模拟式的扩散方 动技术可以帮助研究人员更加有效、科学的对消费 式可以帮助消费者结合自身的切实需要(产品属性 者的真实内心活动进行测定。 −自身效益)对陌生的产品进行认知 (Taylor, Pham, 研究表明, 产品的诉求形式会对产品的广告扩 Rivkin, Armor, 1998), 最终使消费者建立产品功 散效果产生巨大的影响, 类比和心理模拟两种产品 能特点的完整框架以及产品态度。然而这种基于推 广告扩散方式均可以凭借文字和图片这两种诉求 理的认知迁移往往是不够准确的 (Gentner, 1989), 形式予以呈现, 但现今大部分的心理模拟式广告研 所以对个体在认知过程中信息深度加工区域进行 究 只 局 限 于 文 字 诉 求 (Delbaere Smith, 2007; 准确捕获成为产品认知研究的关键。此外, 个体的 Babin, Burns, Biswas, 1992) 。在 2003 年, Hoeffler 注意力与信息的加工深度也存在正向的关系, 而注 的研究证实了类比和心理模拟式广告是两种有效 视次数和注视的持续时间又是注意力的重要眼动 的产品广告扩散方式, 能够帮助消费者更加容易的 指标(Loftus Kallman, 1979; Pieters, Warlop, 了解产品的特性(Hoeffler, 2003) 。根据早期关于类