界定研究问题建立研究假说收集资料资料处理与分析验证研究假设.PPT

第七章網路行銷研究 大綱 網路行銷研究的概念 網路行銷研究的過程 資料收集方法的優缺點 問卷設計準則 結論 網路行銷研究的概念 行銷研究(Marketing Research)乃是以科學的方法來進行資訊的收集和分析，它是一種管理的工具，目的在協助企業主管來製定出正確的決策 與「行銷研究」常併提者有「市場調查」(Market Survey)，市場調查主要是在尋求市場上的某一些重要訊息，它是屬於技術作業的層面，而行銷研究則是重視研究學術的層面 行銷研究的定義 黃俊英教授的定義為 運用科學的方法，有系統的去收集和分析有關企業問題的資訊，以解決某一行銷問題。 榮泰生教授的定義為 以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。 美國行銷協會(AMA)的定義為 行銷研究的作用是透過用以確認和界定行銷機會的資訊，來連結消費者、顧客和社會大眾三者跟行銷人員，用以孕育、改善和評估行銷活動，從而增進對行銷程序的瞭解。 網路行銷研究的定義 網路行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指的是針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊 ，大至敘述如下 網路行銷研究是有系統的，它是事先有規劃週密、組織嚴謹的過程。 獲得資訊的方法是客觀的，這些方法不因研究者的個人喜好、研究過程而有所偏差。 網路行銷研究的過程重於提供有效的資訊，以幫助網路行銷者做決策。 由網路行銷研究所蒐集的資訊是幫助網路行銷者解決特定的問題：一般而言，這種研究專案只做一次。 網路行銷決策的重點是在幫助網路行銷者擬定周全的決策。 網路行銷研究的過程 網路行銷研究的首要步驟是在於界定研究問題(research questions)。 研究人員可以設定假設，也就是猜測實體觀察者與事件之間的關係如何。 這些假設在研究的過程中可以被修正、証實、或推翻。 最後所獲得的結果必須基於証據，而不是單純的直覺與猜測 網路行銷研究的過程2 界定研究問題 網路行銷的目標可以分為定性目標與定量目標 定性目標 比較抽象，不容易衡量，但卻是企業需要努力的方向，因為網路行銷研究是針對特定的問題及目標來規劃的，所以一開始就必須明確界定這次的行銷研究主題，以設定研究目標。 網路行銷的定性目標可為下列幾項： 改進顧客的服務 改善企業形象 增加新的潛在顧客群 使商業活動變得更有效率 擴大市場 滿足消費者的期望 掌握時代潮流 網路行銷的目標2 定量的目標包括下列幾項： 觸擊(hits) 觸擊的程度 針對某特定網頁的觸擊 網路記數追蹤 正面報導的次數 每位潛在顧客的成本 整體的商業交易系統 資料的蒐集 資料的來源，可分為「初級資料」與「次級資料」 初級資料(primary data) 指的是專門為此次研究而蒐集的一手資料，例如直接從上網者獲得的網路問卷資料 次級資料(secondary data) 指的是那些本來就存在，並非為此次研究才建立的資料。它可能來自組織內部或外部 例如財務報表、一般性報告、政府文件等等，又稱為二手資料 初級資料的蒐集方法 調查法： 人員訪談 電話訪談 郵寄問卷 電腦問卷…等。 實驗法： 現場實驗法 實驗室實驗法…等。 觀察法： 自然、直接、不干擾的觀察 設計觀察 機械觀察 間接觀察、 記錄觀察…等。 初級資料的蒐集方法(圖示) 發展研究假設 所謂「假說」，指的是對特定問題的猜測與假設。在未進行驗證工作之前，要先假說一此論點，等分析結果產生，則假說的成立與否，便可形成結論。 次級資料的蒐集方法 次級資料包括了了由不同的資料來源提供給組織的一般性報告。這些報告有市場佔有率、零售店存貨水準，及消費者採購行為等的調查報告。 內部次級資料 資料庫、會計紀錄、銷售人員報告、統計報告…等。 外部次級資料 政府機構、圖書館、學者專家、出版品目錄和人名錄、光碟資料庫、網路搜尋引擎…等。 次級資料的蒐集方法(圖示) 資料處理與分析 資料處理 資料的處理的工作，包括了要整理初級資料、證實樣本的有效性、編碼、編表等步驟。 統計分析 利用統計方法分析資料，並解釋結果。 統計分析依照其分析的複雜度以及解決問題的層次，可以分為單變數分析、雙變數分析與多變數分析。 單變數分析包括了出現的頻率、平均數、變異數、偏態、峰度等 雙變數分析包括了相關分析、交叉分析等。而多變數分析包括因素分析、迴歸分析、區別分析、變異數分析等。 驗證研究假設 假設檢定有兩種方法：古典式或抽樣理論法(classical or sampling theory approach)、貝氏法(Bayesian approach) 古典式統計法(classical approach)在網路行銷研究中使用的相當得廣泛，也是大多數的統計學教科書所說明的重點。 古典式統計學(classical statis