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第六章 连锁门店促销管理 连锁总部策划部: 负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织. 连锁各分店: 负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。 一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。 进行促销策划主要包括以下步骤： 一、制定促销目标 二、选定合适的促销工具 三、把握促销时机 四、确定促销商品 五、确定促销主题 六、选择促销方式 七、进行促销预算 制定促销目标 门店促销主要有以下几个目的： 1．新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲 2．提升销售额或销售利润 3．加速商品周转 选择促销工具 常见的促销形式主要有以下几种： 1．折扣促销 2．退款促销 3．赠奖促销 4．兑换印花促销 5．抽奖促销 6．有奖竞赛促销 7．现场展示促销 折扣促销的常用形式有以下几种： （1）利用商品包装标示折扣：“组合包装” （2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑的问题 （3）会员卡回扣促销 退款促销多种形式有以下几种： （1）单一商品的退款促销 （2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。 （3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。 （4）相关性商品退款促销 把握促销时机 促销时期包括两个方面的问题: 1．促销活动的延续时间 2．促销活动所处时机 确定促销商品 一般来说促销商品有以下四种选择： 1．节令性商品 2．敏感性商品 3．众知性商品 4．特殊性商品; 确定促销主题 促销主题的选择应把握两个字：一是“新” ；二是“实” 。 按促销主题来划分，促销活动可分为： 开业促销 年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 1．开业促销活动 通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。 2．年庆促销活动 其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。 3．例行性促销活动 期间业绩可比非促销期间提高2—3成。 4．竞争性促销活动 往往发生在竞争店数量 密集的地区。 选择促销方式 门店促销方式大体有: 人员促销 广告促销 销售促销 公共关系促销 企业形象促销 确定促销预算 第二节 零售企业促销策略 一、常规促销 1．常规促销的特征 2．常规促销活动的应用范畴 3．常规促销运作要点 （3）把握好时机与周期 第三节 促销活动的实施与评估 一、促销活动的实施 促销活动的实施到位是确保促销活动效果的关键。 1．促销开始前的准备 2．活动实施时的控制 1．促销开始前的准备 2．活动实施时的控制 二、促销活动的评估 1．短期促销绩效评估 短期促销绩效评估是指在促销结束之后，衡量消费者对促销活动的即刻反应和态度，以及时获取消费者的信息，并掌握商品促销的效果。 下图表明：促销对品牌市场占有率的影响，显示了企业促销活动实施后希望看到的结果。 2．长期促销绩效评估 短期促销绩效评估可以了解消费者对促销活动的态度和反应，但这种评估很难得知消费者真正的消费意图。因而有必要对长期促销绩效进行评估 。揭示消费者的消费态度，把握消费者的消费心理。从而使以后的商品促销活动更加具有针对性和目标性，增强促销活动的效果。 作业分工 召开促销会议 下达任务 职责确认 负责促销活动的具体实施 促 销 活 动 现 场 忙 而 不 乱 有 条 有 理 促 销 活 动 期 间 促销活动的问题 商品价格及质量 形成记录→整改→ 对整改情况进行跟踪检查 →记录整改结果 进行控制、监督和检查→ 及时发现问题→及时纠正 每天制定促销商品销售报表，为促销活动的效果分析及及时调整提供充分的数据 长 期 促 销 绩 效 评 估 短 期 促 销 绩 效 评 估 促销活动的评估 促销结束后要对促 销成果进行分析， 根据促销间营业 数据，总结得失 * * 技能目标 能应用连锁门店促销步骤进行促销策划 能应用评估方法分析促销活动的效果 知识目标 掌握促销活动策划的方法 理解不同促销策略的特点、差异、适用范围 掌握门店促销活动的组织实施步骤 掌握促销活动的评估方法 下一节 印花促销 兑换印花 积分券 积分卡 抽奖促销 购物抽奖 非购物抽奖 即买即兑奖 定期兑奖 游戏兑奖购物抽奖 确定促销预算 营业额百 分比法 竞争对等法 目标任务法 量入为出法 从形式和模式上来划分类别 一、常规促销 常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。 二、非常规促销 非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动