大型综合超市的营销组合.docVIP

大型综合超市 营销组合超市的经营策略 天天低价是基础； 品项丰富是保障； 优质服务是赢得信誉度的保证； 大力度促销是有效手段； 良好的企业文化是发展的动力。 市场营销的三个原理 顾客价值原理 顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值构成了顾客总价值。 购买总成本：顾客为购买所支付的包括支付货币、时间、体力、精力等方面构成顾客总成本。 顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值，它是顾客购买选择的唯一标准。 运营的目标是以最小的成本把最大的顾客价值传递到顾客手中，从而获得最大的市场份额。 竞争优势原理 在一定的竞争状态下，能对顾客具有最大吸引力的总体优势，包括产品、价格、服务、促销等，没有竞争就没有竞争优势。差异化竞争是取得最大竞争优势的有效手段。 集中优势原理 企业为了在某一竞争优势上成功的实现顾客价值，必须集中所有优势、各种优势。 营 销 组 合 企业用于在目标市场上为实现项目目标的对可控因素的变量组合，包括商品、价格、服务，促销的几个方面，必须是综合运用这四个因素从而树立起企业商品形象、价格形象、服务形象。 1、商品形象：是商品内在质量和外在形象的综合反映，质量、规格、包装是超市形象的主体；商品形象的内在形式是商品结构，外在形式是商品陈列。 内在形象表现在单个商品/商品群，外在形象表现在陈列的丰满度/卫生度/整齐有序。 2、价格水平：在所处商圈范围内顾客的认可度，直接表现在销量水平，价格低廉决不是质量的低档。 3、服务形象：员工在经营服务中给消费者留下的综合印象，包括服务水平、方式、态度。 4、环境形象：经营条件建设的总体形象，反映了超市整体的经营管理、经营实力和精神形象，刺激消费者的购买欲望。 5、社会形象：给社会公众留下来可以信赖的形象，表现在社会公益活动的参于和对社会的支持。 忠诚度的建立来源于价格形象、服务形象、商品形象，知名度来源于环境形象，美誉度来源于社会形象。 商 品 组 合 为了满足消费者一次购足的需要，对提供给商场的全部商品，从广度和深度上进行组合，形成独立特色的商品系列的范围和结构。广度：是指商品系列的数量；深度：指某一系列商品中具体的商品品项数量。 1、商品结构的构成， A 形象商品：商品群中最具低价和品牌代表性并为消费者熟知的生活必须品，在一定期限内，代表超市低价形象。如大米、牛奶、猪肉、洗化、毛巾、牙膏、洗衣粉，； B销量商品：在当地市场上价格、质量、服务、功能上都很优秀，能够加大销量，能进行团购或规模经营，逐步形成垄断经营的商品，如服装、酒饮、粮油。 二者的共同点：1、低价，都属于A类商品； 2、销量大； 3、供应商实力很强。 不同点：形象商品侧重于人民生活的必须品，销量商品更测重于销量，用于支撑超市的销量，可进行团购的商品。 C毛利商品：新、奇、特的活性化商品，在市场中处于导入期或成长期的商品，在各大组中属于销量偏低的，它的功能是保证毛利和丰富品项，应在总品项的70％以上，应拿到50％的销售业绩，80％毛利水平。 抓住名牌商品的主动权，就掌握了同类商品的价格权，可把整体价格拉下来。 2、商品组合的内容 2.1分类：6-7个层次 大分类、小分类、项目、子项目、商品线、商品 例：酒饮—白酒—曲酒—五粮液系列—金六福系列五星级 广度越宽表明品种越全，深度越深表明专业程度越高。 广度和深度的组合组成了商品结构的核心，从而形成商品群。 根据超市一定时期内的经营目标，把相关商品的组合成商品群，用于满足经营目标，形成商品线。 3、商品组合的特征： 是超市经营的基础，商品决定了业绩。 规模化： （单店单品的规模经营）是超市经营发展的优势，不在于店数的规模化，而在于店内商品品项的规模化，销量的规模经营，不仅是说总销量，而是每一个商品从深度上做出销量规模来，如果某商品做不出广度，就必须转入深度，掌握深度就能掌握采购的主动权，应该是A类商品（形象+规模）。 统一化： 满足地方市场差异化情况下，对全国知名品牌及百姓生活必须品上 尽量做到统一化，从单店规模走向多店规模。 大众化 组合的商品必须是适合大众化需求，不能按专卖店形式来运做。 4、商品组合的原则 4.1确定商品的原则： 消费者想要的商品，生活必需品 消费者能够买的起的商品 生活必需品要品项全，做广度不做深度；耐用品要广度不要深度 4.2逐步形成商品特色 以广度为主、深度为辅，品牌上追求多样化，销量上追求规模化。 4.3符合超市的商品采购政策，大众化路线的综合反映。 以中档商品为主，低档商品