广告创意与青少年接受心理的相关研究-基础心理学专业论文.docxVIP

学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在——年解密后适用本授权书) 论文作者(签名)： 指导警师c签名鼍；莒二芝鼍兰 函【o年I钥少FI 3∥＼9年la月＆同 摘 摘 要 广告心理学是心理学的重要分支，心理学基础理论的发展和运用，指导和推动了广 告心理学的发展。创意作为广告的核心，在心理学理论的指导下科学、迅猛地发展，已 经初步形成了众多的创意策略和方法，以指导广告实践，使受众形成认知和引导，最终 付诸行动。但是当今青少年群体已经进入到新的时期，逆反心理由青春期的一些行为表 现逐渐形成为逆反心理定位化。“90后”就是这个群体代称，好玩、个性成为主流，这 对于广告心理学来说，就形成了传统创意与逆反创意之间的矛盾，站在青少年受众的角 度，广告创意也必须随之改变才行，尤其是在指导思想方面。本研究探讨了青少年逆反 创意的接受程度、喜爱程度、信任程度等，并且还有逆反创意和传统创意的吸引程度及 性别差异。 研究主要分为三个部分： 第一部分是访谈。在石家庄进行，以青少年为对象，访谈地点应选择这类人群比较 集中的地方，同时考虑到，访谈对象应当具有多元层次，生活环境、教育程度、背景资 历、状态多样，因此在地点选择比较分散，以若干中学为访谈地点，分别是：石家庄二 中、石家庄六中、精英中学、师大附中以及邯郸四中、邯郸二十八中、邯郸滏春中学， 每个访谈了10人，共计70人，经过整理和细致阅读访谈记录j基本可以了解到，现在 青少年承认逆反心理的大量存在，并且影响了自身的行为，看成是个性的体现，对广告 普遍不抱好感，有厌恶情绪，认为逆反心理能够劝服但不容易。 第二部分是问卷调查。调查问卷采用的形式为自编问卷，其中包括了问卷1和问卷 2，在调查问卷中使用了图形创意表现和文字创意表现两种问卷，并且也能较明确地考 察出青年被试在两方面中不同变量上态度的不同。问卷l调查在石家庄进行，随机选取 了河北传媒学院在校大学生，北国商城和丌发区城乡结合部的人群，共发放问卷268份， 材料使用图片创意，“冲突”包括被试主动接受和被动接受两个水平。针对被试生活中 最常接近的情境，设置了四个层面的材料，即情感层面、自我层面、社会层面和人文层 面。被试对逆向图形创意和传统图形创意的念度存在显著差异，且当被试站在自己的角 度上评价，处于主动时，即“接受程度和喜爱Jf‘!度”上，逆向图形创意的接受程度高于 传统图形创意的接受程度：当被试处于被动时，即“信任程度、烦感程度和焦虑程度” 上，传统图形创意要高于逆向图形创意。这与现状相一致，90后们对各类新异奇的事物 抱有极大的热忱，并且积极参与到其中，推动更多新兴事物的产生和发展。问卷2调查 抱有极大的热忱，并且积极参与到其中，推动更多新兴事物的产生和发展。问卷2调查 在石家庄进行，随机选取了河北传媒学院在校大学生，北国商城和开发区城乡结合部的 人群，共发放问卷293份，收回有效问卷273份，使用文字创意，查看被试反应情况。 “冲突”包括被试主动接受和被动接受两个水平。针对被试生活中最常接近的情境，设 置了四个层面的材料，即情感层面、自我层面、社会层面和人文层面，问卷结果显示与 材料1保持一致。 第三部分 实验研究。通过比较被试看到两种不同类的图文刺激(传统创意和逆反 创意)做出选择的时问差，考察被试在接受程度和喜爱程度上是否存在显著的差异。整 个实验包含四种情境，情境采用2(被试性别：男性一女性)×2(创意：逆向一传统)的 设计。每个情境需要回答一个问题：“您是否接受右边图形?’’，与之相对应的选项是“接 受和“不接受”，采用反应时作为因变量指标。通过此次测验，可以看出对于逆反创 意方面，被试的支持率还是比较高的，尤其是刺激的强度大时，其情绪挑动的就强。 通过以上研究，得出如下结论： (1)青少年对逆反创意的接受程度显著高于传统创意的接受程度；并且对叛逆创意 的喜爱程度也显著高于传统的喜爱程度。 (2)女生在情感及自我方面的逆反创意表现出了较高水平；男生在人文及社会方面 表现出了较高水平。 (3)逆反心理在青少年中占据主要位置，但不是绝对，传统力量依然强大。 (4)创意表现手段中，图片创意对于男生的吸引力较大。文字创意对于女生的吸引 力较大。 关键词：青少年逆反心理 定位化 广告创意 广告念度 接受心理 IV A A bstract Advertising psychology is an