文献综述-C2C模式中大学生消费行为影响因素研究.doc

PAGE PAGE 4 毕业论文文献综述 电子商务 C2C模式中大学生消费行为影响因素研究 一、国内外研究现状及成果 学者们对消费者行为及其进行了多方面的了解。网络作为一个销售平台，因其多样化的产品、低廉的成本和不受时空间制约等优点，为电子商务市场创造了一个良好的发展空间。近年来，全球电子商务市场始终保持快速的增长。 左茜（2010）认为消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 西方有关消费者行为的研究通常是在宏观和微观两个层次上进行的。消费者网购行为的微观分析上：米赛尔（2006）的个人主义方法论认为：任何人选定一定的行动目标总是有他自身的道理,所以目的总是理性选择的结果。为了达到一定的目的,个人必须选择采取一定的行动,行动服从于目的,所以,行动也是理性的。韦伯（2008）把社会学的研究对象集中到人的行动上面。从合理性角度看来,韦伯认为,只有目的合理性行动(工具合理性行动)和价值合理性行动才属于合理的社会行动。消费者网购行为的宏观分析：按照艾伦.布坎南（2006）的概括从卖方也即经营者出发,网店无需租店面、雇员工、缴纳税款,成本小;同时面向比实体店更广泛的对象,卖方可以获得更多的利益。因此,从买方和卖方的综合角度来看,这是一种能达到“双赢”效果的经营模式,双方都达到了帕累托最优。 互联网本身特性对于网购的发展意义主要在于克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大的缩短了交易时间，使整个交易变得异常快捷与方便。黄继梅（2010）提出电子商务与传统商务相比具有明显的特征，主要表现在以下方面：交易虚拟化。电子商务通过互联网进行贸易，参与贸易的各方从沐浴磋商、签订合同到资金支付等都无需当面进行，整个交易完全虚拟化；交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低；交易效率高。由于互联网将贸易中的商业报文标准化。电子商务克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大的缩短了交易时间，使整个交易变得异常快捷与方便；交易透明化。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网上进行。虽然电子商务的优势众多，谈晓勇;任永梅（2008）研究发现其中最欠缺的：由于互联网的匿名性和开放性,交易双方彼此不了解,无法获知交易对象的身份和信用状况,所以更容易产生不信任的问题,阻碍交易的进行。因此,建立一套完善的信用评价体系对于C2C电子商务的健康顺利发展尤为重要。 再如李欣（2010）在提出六大影响消费者购买行为的因素，包括1、商品价格因素 2、商家信用及消费者购后评价 3、网店的店址和网店形象设计 4、卖家的服务态度及与买家的沟通情况 5、物流配送效率与服务质量 6、售后服务 国外学者贝克(Belk)认为, 影响消费者行为的情境由五个变量或因素构成,它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%。 学者们从各自的角度出发，提出的主要观点都大致相同，只是从不同程度、不同层面、不同侧重点着手，涉及到了以上所列举的特点或者因素。 二、发展趋势 干冀春和许永权（2010）认为随着互联网的发展，电子商务已成为其21世纪最伟大的应用。其中C2C电子商务是最能体现互联网优势的，买卖双方不再受时间和空间等限制，节约了大量的市场沟通成本。王世元（2010）认为随着经济全球化的趋势不断加强,现代通讯技术的迅速发展,市场经济发生了巨大变化。电子商务作为信息时代的必然产物,得到了巨大的发展。对于广大消费者来说，伴随着网络购物环境的完善，网络购物会越来越普及。随着网络购物市场规模的扩大，其竞争会日益加剧，这种竞争包括网站与网站之间的竞争，也包括网站与传统线下零售之间的竞争。王经纬（2007）也提出C2C 模式是最能够体现互联网优势的，同传统的市场相比，它不受时间和空间的限制，交易方式灵活，因而节约了大量的交易成本。这几个观点都肯定了电子商务发展的必然趋势，尤其是C2C电子商务。 三、存在问题 袁申国（2009）认为C2C电子商务交易在中国迅速发展,但参与网上购物的网民比例仍然不高。有研究表明,出现这种情况的原因之一是消费者对卖方缺乏信任。许永权（2010）认为，物流配送的效率成为客户评价C2C电子商务满意度的重要指标，物流服务水平的高低直接影