广告效果的过程控制与测定方法分析-传播学专业论文.docxVIP

f f 目 目 录 摘要 ．． I ABSTRACT． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．I工I 第一章绪论 ．．1 第一节选题背景与意义 ．1 一．研究背景 1 二．研究意义 1 第二节国内外研究综述 ．2 一．国内研究综述 ．．2 二．国外研究综述 ．．4 第三节研究思路与内容 ．6 一．研究思路 6 二．研究内容 ．： ．8 (一)对广告运动过程的研究(第三章) 8 (二)广告事前效果的研究(第四章) ．．8 图1．2本课题研究思路 ．8 (三)广告事中效果的研究(第五章) ．．9 (四)广告事后效果的研究(第六章) ．．9 第二章广告效果基础理论 ．10 第一节广告与广告效果 lO 一．广告 10 二．广告效果 ．．10 三．广告效果的目标性 ． ．．12 第二节广告效果的影响因素 ．．13 一．作品层面的影响 ．．13 二．传播层面的影响 ．．14 第三章广告效果的过程控制 ； ．15 第一节广告决策维度与广告运动过程 15 一．广告决策的维度 ．．15 二．广告运动的过程 ． ．16 第二节广告效果的结构模型 ．．17 一．广告输入一输出效果 ． 17 二．广告输入一输出效果的结构模型 18 第三节广告效果的过程控制模型 ．． ．．19 一．广告效果过程控制的必要性 ．19 二．广告效果的过程控制模型 二．广告效果的过程控制模型 19 第四章广告效果的事前控制与测试 ．．21 第一节广告定位效果的测定．．： ．．： · ．21 一．广告定位对广告效果的影响 ．21 二．广告定位效果的测试方法一 ．23 第二节广告创意与表现效果的测试 ．：； ．24 一．广告创意表现效果的测试指标．．．． ．． 24 二．广告创意表现效果的测试方法 ．．： ．．24 第五章广告效果的事中控制与测量 ．· ．28 第一节广告的事中效果 ．．： 28 一．广告事中效果 ．28 二．广告事中效果评估的一般方法 ．．28 第二节广告媒介组合效果测定 ．．29 一．广告媒介组合对广告效果的影响 29 二．广告媒介组合效果的测定 30 第三节广告强度与连续性效果 ．．3l 一．广告强度效果 ．31 二．广告连续性效果 ．．33 第六章广告效果的事后测量 ．．35 第一节广告的心理与行为效果的测量 ．．35 一．知晓度测量 j ．．35 二．说服性测量 35 三．广告认知程度测量 36 四．量表与态度测量 ．．37 五．广告品牌的形象与品牌偏好 ．37 第二节广告的销售效果测量 ．38 一．销售增长统计测量法 ’．38 二．零售决算测量法 ．．38 三．扫描器资料系统测量法 ．．39 四．购买小组测量法 ．．，．．．39 结语 ．40 参考文献 ．41 致谢 一 ．．43 在读期间学术科研成果．．’ ．．44 摘要摘要 摘要 摘要 广告资金的投入、不同品牌的广告预算分配，以及当市场出现变化时所做出 的广告预算调整，广告在促进购买、维持顾客及客户转换方面起到的作用以及如 何做出相应的决策等诸多问题，都涉及到广告效果的测定。广告效果测定是广告 运动中不可或缺的一环，它既是企,_lk锖lJ定广告运动计划的基础又是广告运动过程 控制的重要手段。事实上，广告的效果是由广告的定位、创意、表现、媒介选择、 广告通过媒体实现传播等一系列广告活动决定的，因此，广告效果的测定是一个 连续的、持续的、系统的过程。 传统意义上，对广告效果的测定仅限于通过广告的媒体传播指标对广告效果 进行传播后的事后测定上，显然，这种测定方法有着极大的局限性。从广告运动 的系统性而言，广告效果的测定包括事前测定、事中测定和事后测定。 本课题从广告运动的系统性出发，对广告运动及其决策过程做了基础性的研 究，并在此基础上提出广告的过程控制与广告效果的系统测定问题。论文从广告 运动的系统性、全过程出发，对广告运动每个阶段对广告效果的影响及其测定方 法进行了系统研究。 首先，广告效果是由广告定位及由定位决定的广告表现与创意决定。广告定 位、创意及表现决定广告的方向，是影响广告效果的首要环节。其次，广告目标、 受众范围及媒体的选择、广告在媒体间的预算分配同样影响着广告的效果，这是 影响广告效果的第二个重要环节。再次，广告传播计划的制定及广告通过媒体实 现传播的过程也是影响广告效果的重要环节。从广告运动的全过程而言，广告效 果的测定与控制至少要从以上三个层面进行界定、分析与测量，并以此来确保广 告的有效。 本文的创新之处在于：提出广告运动效果的全过程控制与测量，并对每个环 节的测量方法进行了研究，具有明确的实践指导意义。 关键