超值服务管理营销培训讲义.doc

HYPERLINK / 中国管理资讯网 HYPERLINK / 中国管理资讯网 东方锦派系列酒店销售经理/资深销售人员资格证书集成训练 ———酒店服务质量管理与服务营销案例课程讲课提纲 培训导师：严胜道（武汉锦派红桥酒店人力资源部经理） 日期：2004/07/23 序 言：透过服务看营销 第一讲 酒店与顾客眼中的服务 一、什么是服务？酒店到底是什么？ 服务的定义 服务：（AMA的经典定义）服务是不可感知的，但可被界定的一方向另一方提供的可使欲望获得满足的经历和利益，其完成与是否借助实物无必然联系，且不涉及实物所有权的转移。 核心：满足的活动和利益 酒店服务的核心利益 核心利益 服务与质量控制的关键 1、自由的个人空间（生活、工作） 1、无干扰的清洁环境 客房 2、休息与体力恢复 2、便利的各项生活设施 3、方便的服务呼应 1、营养的提取 1、卫生可口的饭菜 餐饮 2、风味的体验 2、快捷的服务 3、社交的载体 3、特色化的菜肴 4、宜人的气氛、环境 1、身心放松 1、完备的康乐设施与项目 娱乐 2、轻松的社交方式 2、安全的保障（生理、消防、通风/心理、 3、新奇的体验 保安、信息透明） 3、自由开放的社交氛围 酒店服务的主要特色 （1）无形性=启示：有形化展示（恭桶已消毒、透明厨房、菜肴图片、模型菜单） （2）不可储存性（客房等为主）=启示：需求管理（锦派红桥“半夜房”） （3）不稳定性=启示：服务的标准化 （4）服务与消费的同时性=启示：快捷服务，因人而异 二、酒店与顾客眼中的服务有何不同？ ——酒店服务的两面性 酒店视野中的服务 以经营效益为中心。追求：标准化与规范化=客人不满意 顾客视野中的服务 以需求满足为中心。追求：个性化和特殊化=酒店受不了 结论：酒店和客人双方的结合点就是最佳服务（双方利益都得到满足） 三、如何认识“优质的酒店服务”？ 优质服务涉及到两方：提供方——酒店实际努力 接受方——顾客的感受和评价 面对面服务的复杂性 （1）明确的目的性 （2）特殊的社交关系 （3）合理交往的范围限制 服务的评价 （1）企业（酒店）的评价 △顾客导向：从外部关注顾客对酒店的评价，因顾客高兴而高兴，因顾客满意而满意。 △领导导向：从内部关注领导的评价，与奖惩激励挂钩。 （2）顾客的评价 △服务质量的实际评价（服务功能质量/服务交往质量） △顾客满意度（CSI）顾客期望与服务实效进行比较的结果 （3）服务者的评价 对优质服务的三种认识 （1）营销理论角度（产品——需求） 结论：能够满足客人真实需求的服务就是优质服务 （2）服务理论（满意——价值） 结论：超出顾客期望的服务就是优质服务 （3）服务模式理论（规范——特色） 结论：符合顾客个性化的定制服务就是优质服务 服务的4个境界： 规范服务 ——个性服务（柔情、特色、细微、服务） ——延伸服务 ——金钥匙服务 四、酒店服务质量管理 1、做好服务质量的现场控制（事先预料、事中控制、事后补位），提倡走动式管理； 2、在部门内建立三级质检制度（小组自查、领班/主管抽查、经理督查），将服务的小事做到最细微处。 3、客务质检处——做好服务质量控制与管理专家的角色 检查不会创造质量，只会发现错误，因为它是事后控制！ 客务质检处应倡导酒店的优质服务意识、形成酒店的质量管理规划、拿出具体的实施措施、协助总经理和各业务部门做好工作，而不是以钦差大臣的身份专为检查而检查。应做好事中的控制和及时的补位，并积极做好预料服务。 【案例】武汉锦派红桥酒店客务与质检政策与程序 4、服务质量管理的一个观点： 只有好的质量和坏的质量之分，不存在较好的质量和较坏的质量之分（客人的思维定势）（100-1≦0）。 【案例】一碗美味无比的热干面吃到一半，发现有一只死苍蝇在面里。 第二讲 从产品营销到服务营销 传统的产品营销的缺陷 服务营销的组合(最初的4P：产品product 价格price 渠道place 促销promotion) 从4P——4C（顾客Customer 成本Cost 方便Covenience 沟通Commucation） 从4P——7P（4P 十 人people十有形展示physical Evident十过程Process） 我国酒店业服务与国际水平的差距 文明素质差距 两种酒店的不同文明氛围 文明习惯是精神文明的重要组成部分（文明习惯需要长期形成或社会整体文明素质的提高） 服务效率差距 △内部的工作效率： 提高二线部门工作效率——提高员工单位时间工作成果—— 改变报酬计量单位 △外部的服务效率：明确具体的时间概念 服务态度差距 △服务态